提高区域化运作的核心价值

黄德华

中国医药报【日期】2007-08-16 【期次】123(总第3431期)

随着医药市场竞争的加剧，最近医药营销出现了一个新变化：差异化的区域市场运作越来越突出。为此很多医药企业纷纷设立了区域市场部。
所谓的区域市场运作，就是根据产品的整体市场战略，再结合不同地区特有的客户特点、市场状况和竞争对手情况等信息，制定出的针对当地市场的营销策略与战术。其目的是通过组织与实施一系列区域市场活动来促进产品与公司品牌的发展，从而促进销售的持续增长。它是结合差异化营销与市场细分并反映我国特色的一种全新有效的营销模式。

一家跨国企业的区域市场经理举了两个案例来说明区域市场运作的重要性。同一个产品，由于中国医疗保险的特点，在有的地方进入了保险目录，而另一些地方就没有进。对于进入目录的产品，在市场策略上要在所有可能形成销售的医院科室进行大范围的推广；而没有入保险目录的产品，就要集中力量在最重点的科室推广。因此不同区域需要不同的，有针对性的区域市场运作计划。另一个例子是同一个产品，其治疗的疾病在中国不同地区的发病率差异非常大，因此也需要不同的区域市场运作计划。

区域市场运作的核心价值是：有效地找出更准确的细分市场和关键目标，更加专注区域市场的特有的客户心理需求变化，把总部市场部的产品战略与生命周期管理策略本地化。

在社会分工更为精细的今天，区域市场部的出现，可以让中央市场部的产品经理们更侧重于产品的使命与战略的确定，对产品进行生命周期管理，为产品的长期发展进行设计。而区域市场部的产品主任们，要侧重于产品的战术，产品区域目标，以及区域任务的确定，区域活动的设计与实施等。

区域市场运作成功的关键因素有三个：一是相关职务的职责清晰。中央市场部产品经理与区域市场部产品主任的职责必须清楚分开。二是能力素质要求明确。目前很多企业市场部人员的能力结构存在很多缺陷。目前市场部人员90%以上是医学院和药学院毕业的，其成长过程多半是做医药代表2~3年，因为销售业绩好而晋升为产品经理。因此其营销技能以及营销管理能力严重缺乏。确立职位的核心素质要求，并给予相应的培训是非常重要的。三是市场导向的组织结构的设立。区域市场运作应该由市场部负责，而很多企业区域市场运作还是由销售部负责。可区域市场经理直接归市场总监管理却恰恰是区域市场成功运作的关键。因为市场部能更为有效地关注细分市场的产品品牌运作，从而更为有效的拉动客户需求，实现销售持续提升。

区域市场运作是21世纪初出现的新的营销模式，它首先出现于我国的外资医药企业。例如日本卫材公司在2000年就在销售大区设立区域产品主任，归大区销售经理管理。在2007年，区域产品主任划归市场部管理。区域市场运作已经成为医药营销的趋势，并进入了快速成长阶段。它将提高我国的医药市场营销水平，促进我国医药营销健康发展.