两年前，“电商消灭实体店”的预言横行。我们选择了五道口作为样本近距离观察店铺生存状况；两年后，移动互联网和O2O当道，我们再次走访了五道口。昔日的店铺，又过得如何？

我们发现了以下变化：

一，店铺总数减少，“兼并”时代来临。

二，餐饮比例进一步增加，服装店红旗不倒。

三，个人房东居多，租金涨幅霸道。

四，受益于O2O的楼内店越来越多。

不可否认，绝大多数店铺的生意越来越难做，但实体店消失的可能性却微乎其微。技术飞速进步，线上的购物体验越来越贴心，实体店要站稳脚跟，第一要出售顾客真正需要的商品，第二提供超出预期的服务。

2013年1月刊，我们在“五道口专题”中把店铺划分为三类：刚需类店铺、体验类店铺、便利类店铺。同时，得出三个结论：第一，高房租会驱逐本小利薄的刚需小店如“驴肉火烧”等;第二，体验类店铺可与电商共生;第三，便利类店铺将被电商取代。时隔两年，这些结论都被验证：“驴肉火烧”不见了;逃立方等体验类店铺借助网络培养起顾客群，实现线下扩张;售卖标准化产品的Green Tree便利店关门大吉。如今，在移动互联网和O2O时代，五道口又将诞生哪些新预言?

开店，依然很难。这不是在唱衰实体店，而是开店的门槛越来越高，开好一家店愈发需要专业知识的支撑。时隔两年，再次走访五道口商圈。房租和人工成本继续攀升，移动互联网和O2O炙手可热，还好，大部分的实体店还没有消失，留下来的都有值得深挖的亮点。

没有人再谈起马云和王健林的亿元赌局，电商和实体店的关系早已是“你中有我，我中有你”。经过了潮水退去的阵痛，实体店调整姿势，积极拥抱互联网和O2O。更多的店铺经营者开始苦练内功，锤炼供应链、产品和服务。

生意更难了，但不要低估实体店

从中关村东路东侧出发，在财经东路结束，还是1151步的路程，只是沿途的风景变了很多：很多熟悉的店铺消失，一些新的店铺涌现。两年的时间还不足以让五道口沧海桑田，但这里的实体店格局已经发生了微妙的变化。

店铺总数减少，“兼并”时代来临。在上述这段路程里，2012年底的店铺数量是198家，现在是165家，两年其间共有234家店铺死亡。这些撤离的店铺中，有的被迅速补位，有的则被实力更强的店“兼并”，总之，大店越来越多。比如，上次走访的牛奶糖，——这家位于华清嘉园底商地下一层的服装店，现在已经不复存在，店铺原址被并入一家叫都市丽人的店中。后者所在的公司已于去年6月在香港主板上市。

店铺数量减少的另一原因是，去年海淀区为了评选北京市文明城区，强制关停了证件不件、以及开在违章建筑中的店铺。清华东门旁边小胡同里的“驴肉火烧”就不幸“躺枪”。两年前，驴火的该店主人曾预感门店可能会因租金过高而死掉，却没有料到最后死于违建。

餐饮比例进一步增加，服装店红旗不倒。五道口的店铺覆盖了餐饮、服装、零售、美容美体、休闲娱乐、教育培训、医疗健康等常见业态。2012年底，占比最高的是餐饮商家(含咖啡店、酒吧)，比例是36.9%，现在这一比例提升至46.7%，是所有业态中涨幅最高的。餐饮行业受电商冲击小、承租能力相对较强是这一现象的主要原因。

两年前，服装店的比例为20.2%，店主正为沦为电商的“试衣间”而苦恼。两年后，服装店的数量少了很多，比例也下降至14.5%，但依然是五道口商圈的常见店铺。这期间消费者的网购习惯也在改变：服装看似是标准品，实则上身后个体差异极大，越来越多的顾客更希望通过试穿体验买到更合体的衣服。像以纯、罗宾汉、圣迪奥这样的店铺与其说受制于电商，不如说死于无序扩张。而红英、风之羽翼之类的买手制店铺，则以差异化优势逐渐在五道口立足。

个人房东居多，租金涨幅霸道任性。五道口商铺的归属房东有两类，分别是个人房东和法人房东。法人房东的数量不多，主要是东源大厦和东升大厦。绝大多数沿街商铺和华清嘉园的楼内店的房东均是个人。相比较统一管理的商业街和购物中心，个人房东居多的五道口店铺饱受租金的不合理上涨之苦。

Green Tree曾是五道口一带很有名的韩国商品便利店，生意还不错的它却在去年下半年突然关闭，据传租金从每年五六十万飙升至100多万;枣糕王陈立火了，他的房东也眼红了，几年来多次涨租;即使地理位置不怎么好的楼内店，租金也高得吓人。2nd Place，一家藏在华清嘉园楼内、需要靠门牌号识别的日式酒吧也在去年撤离。3年内它的租金从每年每平方1万元涨至1.43万元，店主为此每年要多付出40万元左右的成本。

受益于O2O的楼内店越来越多。正当沿街店铺苦于上涨的租金和摸不透的客流量时，那些藏在楼里的店铺却完全没有这方面的烦恼。他它们通过团购等互联网渠道导流，聚集口碑，继而吸引更多的顾客。利用互联网，让这个良性循环形成的时间急剧缩短。

东升园公寓11号楼一单元，左手尽头是一家看上去没有任何特别之处的民宅，走进去却别有一番天地。这是一家提供聚会场所的“顽主轰趴(Home Party)馆”，“顽主轰趴馆”提供桌游、台球、KTV、厨房DIY、家庭影院、X-box体感游戏等多项娱乐设施，完全靠口碑和团购网站导流。它在大众点评上的得分是四星半。

逃立方、彩色熊猫证件照这些我们上次重点走访的楼内店，现在依然活得不错。逃立方在行业竞争激烈的2014年，依然获得了200万元的利润。彩色熊猫的知名度越来越高，相比两年前，它的营业额、面积和员工数等几个指标都翻了倍。

虽然绝大多数店铺的生意越来难做，但实体店消失的可能性微乎其微。根据中国连锁经营协会的调查，2014年实体门店普遍遭遇客流量下降，销售增幅减缓，有的门店甚至出现了销售下降的情况;。而埃森哲同期的调研却令人惊讶：未来计划更多通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。，表示实体店“非常方便/方便购物”的客户达到93%，远高于网络和移动设备。

两者的结论并不矛盾。电商崛起的前十年，正是中国零售业和餐饮业发展的黄金期，是彼时的风口。只要占据了好的地理位置，大多数店铺哪怕经营再粗放，也能活得不错。所以当红利期远去，在遭遇成本上涨、电商分流的情况下，“裸泳”的店铺被淘汰出局再正常不过了。

而再牛的电商和O2O，也无法替代消费者逛街时寻找、品鉴、试用、比较的乐趣。齐家网高级副总裁毛新勇提到，过去经营者把门店和展厅看作是负资产，现在却出现了“反展厅”现象，即互联网成为实体店的线上展厅，承担起将消费者引导至线下的功能，这对那些需要用户体验的行业尤为重要。

活下来的店，秘诀有两条：好商品和好服务

即使没有人认为实体店不会灭绝，但技术飞速进步，线上的购物体验越来越贴心，实体店要站稳脚跟，第一要出售顾客真正需要的商品，第二要提供超出预期的服务。

先说商品。随着互联网和移动互联网的发展，消费者其实并不是在选择渠道，而是在寻求价值，商家最终要回到行业的本质上，即重视商品经营和顾客经营。欧美电商对线下渠道的冲击极小，主要原因就在于实体店的基本功扎实，顾客在线下就可以买到所需要的商品，且价格合理。

那么，街边店怎么做商品?两年前，可多生活馆刚刚在五道口开业，现在店里大部分时间都挤满了顾客。这家店出售精致的家居用品和工艺品，价格相对较高。其敢于“高价”的底气在于，这些用品均由买手精心选购而来，差异化明显，质感极强，你很难在网上找到同款。

与吃有关的商品亦需要用心。枣糕王陈立至今依然亲手调配原料，经过多年摸索出了控制枣糕发酵程度的方法，以保证最好的口感。这两年，找他加盟的人依然很多，但他只传授技术，不肯开加盟店，怕无法保证产品的稳定性。

再说服务。好的服务既可以是贴心的引导，也可以是让人舒服的店堂环境，还可以是过硬的技术水平。总之，服务是提升顾客体验的关键力量，也是吸引回头客的不二法门。

澳娜芬，一家从不打广告的内衣店已经在五道口已经驻扎了8年，而周围的服装店已经几易其主。这家内衣店的秘诀是，除了产品过硬，“人”的因素更重要，店员的引导和服务需要到位。

上文提到的顽主轰趴馆，设施和商业模式均可以复制，但它能获得高评价的原因还在于老板亲力亲为，尽量满足顾客的需求。在大众点评上，你可以看到“老板人很好”、“老板一直在陪玩陪聊”等一类的评价。放下身段讨好用户的互联网法则，同样适用于实体店。

这两年，“未来商店”的概念很火。店铺由全息投影、人脸识别、智能硬件以及3D模拟等高科技武装而成，无比酷炫。但逛一圈你会发现，如果没有自己想要的商品和服务，一切都是浮云。