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骏君:传统企业O2O转型的短板：圈子圈套

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2016-01-20 31602

今年跟很多企业接触时，不管大小企业，都开始对O2O进入焦灼模式。
　　
　　O2O到底是什么？其实，就是线上互联网与线下实体的打通和融合，形成信息、人和交易的闭环。线上做展示、传播和成交，提升营销和服务效率。线下做产品、服务和期望的交付，提升用户体验。中间做用户大数据的整合，开展更加精准的营销，为用户提供更加精准的服务。直白来讲，O2O无非是想尽一切办法玩转两个蛋，不是什么高科技，也不是多么神奇的商业模式。那么，传统企业在做O2O的转型时，为何会进入各种的焦灼模式呢？无非是进入各种各样的圈子圈套。
　　
　　圈子圈套一：眼里只有一个蛋
　　
　　看到很多传统企业的O2O转型规划书，落实到实际的执行动作也一样，都是在盯着第一个蛋（Online）搞来搞去。究其原因，发现了问题：企业的O2O部门在做项目书时，多数将Online看得比较高大上（这跟目前行业对电商和移动互联网的过度炒作不无关系）。相对来讲对Offline没被重视，甚至被忽略，觉得已经成为历史和过去时。
　　
　　一个很具规模的企业O2O负责人，曾兴奋地拿着他刚做好的方案向我炫耀其成果，满心欢喜地等待着我给其“点赞”。看完计划书，瞧着他期望的眼神，我说了句让他失望的话：“你们的O2O，真扯。”何出此言呢？整个计划书，我看到的绝大部分在讲微信微博营销、微信微博电商、微店APP、第三方的微店分销和自己的APP电商，这些东西剑剑指向销量，全部玩的是线上，几乎没有线下部分的身影。不懂O2O的领导看着或许很受用，关键是可行性几乎为零。我反问他：你到底是O2O部门，还是在电商部的分支部门？
　　
　　圈子圈套一正解：眼里不能只有一个蛋。
　　
　　O2O是线上线下的融合与闭环，二者缺一不可，同等重要，需要两手抓两手都要硬。
　　
　　圈子圈套二：线上突破，从Oline走向Offline
　　
　　Online
toOffline的读法顺序，以及新媒体营销和电商的热炒，往往会导致传统企业上面的局面：眼里只有Online这颗“高大上”的蛋，或者说是要发誓转型，做好Online的突围和崛起。小米公司拥有众多的屌丝用户粉丝，雷军童鞋也拥有众多的企业家粉丝。跟企业交流时，好多企业家都对雷军的互联网思维和线上玩法顶礼膜拜，认为是企业商业模式的未来。
　　
　　小米的玩法我也很认同，小米的成功我也很敬佩。关键问题是，在O2O的战役中，线上并不是你传统企业的擅长，你没有小米的优势。1.0的电商还没弄明白（淘宝、天猫、京东等PC电商），2.0的电商（微信、微博等基于人的移动电商）更是云里雾里。不问青红皂白，看到别人的成功就盲目地模仿，是众多企业易进的O2O转型圈子圈套。
　　
　　圈子圈套二正解：线下优势突破，Offline倒逼Online。
　　
　　因此，传统企业干O2O，先要理性分析清楚自己的优势和资源在哪里？毋庸置疑，大多数传统企业的优势和资源集中在线下。那么，你何不好好整理和利用线下资源，进行O2O的线下到线上倒逼呢？
　　
　　圈子圈套三：O2O制胜，对结果急于求成
　　
　　很多企业做O2O时负责人会以“增加粉丝数量”和“销售业绩”为核心诉求。我想说，一心想做O2O，却还满脑子的传统思维，是注定要O2O失败的。移动互联时代真正的成交不是买卖/销售，应该是对客户的服务，以及处处站在客户的角度着想，帮助客户解决遇到的问题。服务，才是真正的销售，也是最好的销售方式。很多品牌第一批粉丝是通过企业给予用户“小恩小惠”的活动而来。在享受大量进粉的喜悦时，也面临着转瞬掉粉的苦恼。很多消费者关注你，只是为了拿到你的小礼品，转身就可能对你取消关注。
　　
　　在此，我们先要搞明白一个核心问题。增加粉丝数量是我们的最终诉求吗？显然不是，我们增加了粉丝，还要想办法把TA留下来。留下来之后还要形成沟通与互动，建立信任感。建立信任感之后，还要能够转化，形成产品和服务的消费。消费之后，我们提供优质的体验，形成客户对体验做分享和传播。因此，在你没有做好准备服务粉丝的时候，你把粉丝请进来，粉丝没有得到期望的服务和体验。受到伤害取消关注，再复原感情和印象，是极为困难的事情。
　　
　　圈子圈套三正解：O2O制胜，功力要内外双修。
　　
　　基于此，我们在修炼外功（增粉和销售）时，同样要先增加内功（交互与服务提升用户对品牌的信任，参与和O2O活动融入用户生活）的修为。O2O制胜，功力内外双修为王道。
　　
　　圈子圈套四：O2O转型，被忽视了核心——数据
　　
　　O2O包括三个方面，对传统企业来讲：首先是线下的实体店铺，用来做产品和服务的体验与交付；其次是线上的传播（微博、微信、APP等SNS渠道）和成交体系（淘宝、天猫、京东、官方商城和品牌APP等电商渠道）；再次，也是最核心的，就是线上线下数据的整合。往往，很多企业只关注了表象上的线上和线下的运作，而忽视了大数据的整合和利用。进入这样的圈子圈套，就很容易产生这样的结局：O2O搞得很努力，却难以出成绩。
　　
　　圈子圈套四正解：有热度的数据是两个蛋融合的催化剂。
　　
　　基于线上线下的SCRM构建和用户消费、投诉、请求、分享、交互等行为大数据的整合，不但可以提高企业的ROI（投资回报率），更可以提高企业的ROR（社会化关系回报率）。根据这些数据，对客户进行精细化地分类和管理。在客户的不同生命周期，推送对应其本阶段需求的有价值的信息（服务、产品、促销、优惠等）。在实现企业精准营销的同时，又能提升了用户的体验。例如，国内净水第一品牌沁园在O2O建设时，通过数据的利用，对送货、安装、使用、维修、保养、滤芯更换和水质动态监测监控等做出更多的超越用户期望的服务，真正解决每个消费者家庭净水的问题。
　　
　　O2O是对传统商业模式的一次数据化改造，这些数据的价值取决于数据的热度，也就是数据的活跃度。譬如说微信，这个基于社交而生，意图做O2O大连接平台的软件。国内的注册用户大概6亿，活跃用户大概有4亿多。这就可以简单理解为，6亿的数据，其中4亿多是活跃、经常有交互的，那么热度大概在66度（拿活跃数据除以总数据，分子看为热度）。数据的热度越高，数据的价值就越大，其在两个蛋上所产生的ROI和ROR越漂亮。
　　
　　至今为止，大家对O2O的理解也还存留在“盲人摸象”的层面。我认为，最核心的是认清O2O本质，避免执行时进入其圈子圈套，赶快行动起来。移动互联网时代，唯一不变的就是改变。不要幻想着一下子制定出完美的方案，神仙也帮不了你的这个忙。大方向不错，大踏步行动起来，在行动中变，在行动中优化。凡是开始践行的企业，都值得尊重。

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