面子虽是人类一种共有的心理现象，但中国人爱面子的文化特质特别突显。这与中国儒家伦理传统重视外在形式的“礼”，以及主张名分阶层（差序）有密切的关系。按林语堂的说法，面子是中国人社会心理中一个最基本、最细腻和微妙的准则。

　　通俗地说，面子就是个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望。中国人常具有面子动机，即通过面子行为，可以使自己保持和拥有更多的社会价值。费正清曾言：“（中国）人的价值，并不像西方所认为的那样是每个人固有的品质，而是需要从外界获得的。”

　　根据笔者的研究，社会人际关系中的面子用在消费者与品牌关系的情形中，即品牌可以给消费者带来“面子感”，从而建立并促进消费者与品牌之间的积极关系。品牌作为一种象征，充当了面子给予或加强面子的角色和作用。笔者把反映消费者与品牌关系质量的“面子感”定义为：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪。这里所指的社会地位，其更真实的内涵则是品位与风格。

　　“面子感”是中国文化中用来反映品牌关系质量的独特成分，在中国建立品牌把握品牌的“面子感”异常重要。这是基于品牌意义在中国的本质考虑。与西方消费者相比，中国消费者更重视品牌的社会价值。在中国，品牌在更大程度上被用于与其他外部群体保持距离，同时维持群体内的相似性，群体内部对消费者品牌的选择有更大的影响。中国消费者会在更大的程度上把他们的社会地位和所使用的品牌相匹配。有历史资料证明，早在明清时期，品牌就是用来划分社会地位的物质符号。今天，品牌的这种社会功能仍然十分重要。

　　作为消费者与品牌关系质量的一个衡量方面，消费者个人面子需要的程度，以及品牌能够给予的面子大小，产生了互动作用，共同影响着消费者对质量的评价。从社会互动的角度看，品牌可以给消费者带来面子；反过来，特定的消费者（使用阶层）也可以给品牌带来面子，从而再进一步影响这个品牌带给消费者“面子感”的能力。

　　下面谈谈如何建立和发展品牌的“面子感”。笔者主持的品牌科学研究中心（CBS）建立了庞大的品牌广告案例库，笔者对此进行了多阶段的仔细筛选，分析归纳出在中国市场中发展品牌“面子感”的策略，即抓住以下产生品牌“面子感”的五大来源。

　　第一，来自卓越的产品表现。套用网络上一句流行的话，就是“高端、大气、上档次”。劳力士Sky-Dweller手表用网球天王费德勒为形象代言人，广告不断穿插呈现产品的重要属性与闪耀形象，比如，两个时间区、年历、革命性界面、旋转式外圈等。代言人的形象与品牌的形象很好地融合在了一起，在这里，产品本身的高档表现是非常必要的支撑点。

　　第二，来自代言人的身份。显然，代言人费德勒对劳力士Sky-Dweller手表“面子感”的塑造也是极其关键的。豪雅在挑选代言人时选用了陈道明。作为演员，他在观众中一直享有着很高的声望。广告中陈道明极力推崇豪雅表的非凡品质，用关键词点出它是先锋、传奇、杰作，并指出该表专为豪仕而设。代言人最后说道：“我是陈道明，我与豪雅共传奇！”代言人的形象得以强化转移到品牌的联想上。

　　第三，来自特定的社会性关注。这种社会性关注往往来自异性或用户的社会关系。凌士男士沐浴露的广告对两位男士进行对比，一位用凌士男士沐浴露，另一位用较为女性化的花香型沐浴露，镜头显示前者在女性面前更能唤起男性的魅力。茅台白金酒的一个广告以过年需要送礼为背景，一对年轻夫妻在超市里选购礼品，其中一句广告词是“送白金酒，才有面子”，这种“面子感”来自购买者和使用者的肯定性评价预期。

　　第四，来自重要的使用场合。三星Anycall W629手机广告呈现一个高贵的居所，画外音“纽约的论坛，巴黎的晚宴，米兰的发布会”，主人公正在为出席重要场合而做准备。在所有装束都准备就绪后，主人公说道：“还有一样东西。”镜头在此时推出三星手机。重要的使用场合常用来为品牌进行定位，而“面子感”则是定位的核心内容，最终形成特定的品牌联想。

　　第五，来自奢华的消费梦想。蒂芙尼一个短片的主题是《梦想缔造者》，精美的珠宝、优雅的人物、华丽的配色交汇成一幅幅奢华的画面。“极具天赋的设计师，宝石专家和艺术家”为顾客缔造出“超凡想象、无与伦比的美丽”之梦。奢华概念帮助产生消费等级的差异，可以方便地区分不同的消费群体，从而形成品牌“面子感”。

　　根据笔者的研究，品牌的“面子感”是影响中国消费者对品牌的溢价支付意愿的最重要因素。因此，品牌的“面子感”可以十分有效地塑造品牌的价值。