社群培训老师盛斌子：深度解读新零售

作者：盛斌子

新零售产生的背景，当然是零售，新零售是传统零售衍生出的概念。所以，阐述新零售，我们必须要理解什么是零售，什么是零售的本质。零售的本质哪些在发生变化，哪些从来未变过。

零售的本质，其实就是商业领域一种基本概念，大体是表达消费者流通环节的末端——消费者直接采购而言。零售作为一门学科的本质，就是如何研究提升有消费能力的人（消费者）、和“货（流通中的商品）”以及，连接“人”与“货”的“场”。这个“场”，在零售领域，一般表现为卖场、门店、实体终端，或者也可以理解为“社交场景”，或者消费者直接采购的“物理空间”等。

所以，零售的本质，就是研究“人、货、场”以及“人货场”的组合效率。不管移动互联时代的技术如何演进，零售的商业模式中，一般都是研究“人货场”三个基本要素的效率与规律。不管零售如何的演化，基于消费者人性洞察基础上的需求、欲望，都不会发生变化。老子说，“天不变，道亦不变”，我想，作为肉身的人性，也不会发生变化。一切的零售模式，无论新旧，均是如何洞察人性，满足人生的欲望。

那么，什么是新零售呢？从上面的逻辑可以梳理出，所谓新零售，就是提升洞察消费者需求，提升“人、货、场”运营效率的零售模式与技术。

因此，如何利用移动互联时代的技术，提升新零售“人货场”的效率呢？刘润老师认为，主要有三大逻辑：

1、用数据赋能，提升场的效率； 

2、用坪效革命，提升人的效率；

3、用短路经济，提升货的效率。

接下来，我们就从这三个逻辑分别介绍。

我们先说“场”。

我们研究场的时候，有三个关键要素是挥之不去的，或者，我们可以这样理解：研究场的本质，我们必须说清楚“信息流、物流、与物流”以及这三者之间的组合。那什么是信息流、资金流、物流呢？

1、信息流 

有了交易，人性的为了解决信息不透明的问题，自然而然的在购买决策中会选择货比三家，传统线下的实体门店，就是解决为了方便解决消费者信息不透明的问题。但是传统的物理空间，最终都无法根本解决，因为中国市场物理空间太大，区域发展不平衡，所以，消费者只能在力所能及的范围内，相对解决信息不透明的问题。所以传统的零售市场，你会发现，诸多平庸的品牌，甚至粗制滥造的产品，均有一定的消费者市场。而移动互联时代，几乎人人都在上网，移动互联各类应用工具，几乎突破了传统物理空间的限制，将信息的传播与流转发挥到了指数的程度。基于信息不透明造成的商业机会几无立足之地。但互联网电商在提升信息流效率的同时，缺失了一定的体验性。至少当下是如此。所谓体验性，就是基于场景的感官体验。（眼、耳、鼻、舌、身、意）。

那么如何充分利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率呢？

理所当然，最好的办法就是利用数据引流，转到实体店进行有效的体验，进而促进交易。

2、资金流

零售的本质是交易，交易的本质是物流与资金流的反向流转，移动互联时代资金流的相对于传统有何不同？

就本质而言，似乎缺乏可信性，因为交易的双方或者是两个虚拟的主体，或者有可能是虚拟的第三方担保平台。相对于人类几千年以来的“一手交钱，一手交货”，眼见为实的交易习惯，似乎缺乏可信性。当然，互联网上的资金流向更加便捷，更加快速。也不乏安全性。

所以， 移动互联环境的下的关键技术，便将便捷性与线下的所谓习惯性的“可信性”结合起来，成为资金交易的必然选择。

这几年兴起的京东白条，阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用，腾讯的微粒贷等，都是通过数据赋能互联网的资金流，让零售不必在便捷性和可信性之间做单选题。背后的逻辑是通过大数据锁定每个交易主体的消费数据或者流水，自动计算每个人的信用额度。

3、物流 

所有交易，都是物流与资金流的反向流转，传统的线下交易，甚至包换传统店商的1.0版，都是人在有需求的时候找商品。移动互联主导下的新零售，线上展示是没有边界的，因此，全世界的商品都可以即时呈现在消费者前面。这个时候，重要发的是“性价比”与“快”，所谓快，是指消费者下单之后货物送达的时间。

用数据赋能物流，本持是送货时间快，送货效率高。

其次我们再说说，如何从“人”的角度，如何提升新零售的效率。一切商业活动的出发点，是精准满足不同层次消费者的“需求与欲望”，新零售的本质也是如此，人（消费者）通过场（实体门店、便利店、卖场、社交环境等物理空间）与货（自己需求的产品）发生联系，产生交易。

每个消费者，来到商业氛围的物理空间，均是奔着“欲望”而来，一般而言，商业空间的“欲望”是消费，新零售时候，一切社交即成交，因此，物理空间可以不是商业空间，但物理空间人际关系衍生的社交，同样可以产生交易，我们在后文中会详细论述。

所以，基于物理空间的实体门店效率，交易的过程可以用如下公式销售漏斗公式表达，这套逻辑是：

销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率。 

显然，这个公式右边乘出来的数字越大越好。这个公式是传统商业零售环境下，众所周知的逻辑。

不过，销售漏斗公式可以用来衡量销售额，却无法衡量销售的效率。

在传统的商业逻辑里，均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的销售能力。每平方米的年销售额，用专业术语来讲，就是坪效，即每平方米面积创造的年收入。

在传统的商业逻辑里，无论是流量，转化率，客单价，还是复购率，均是基于线下的物理空间的方式与方法，所以我们经常讲，线下零售的本质就一句话：地段、地段、地段——传统零售，唯有好的地段方能提升上面几个数据的效率。但传统零售基于技术的限制，必然面临“坪效”瓶颈。而新零售技术（人工智能、顾客精准画像、全网引流、分享裂变等）突飞猛进的今天，有没有办法利用创新技术提高坪效，甚至发动一场“坪效革命”，以突破传统的坪效极限呢？

传统的零售逻辑，要想提升坪效，用的是用户思维和产品思维；但是要想实现坪效的质的飞跃，必须颠覆原有的思维框架，依靠交易结构思维，用时代赋予的高效率工具才能做到。

对照销售漏斗公式，四个要素的思维层面的策略分别是：

1、用流量思维取代旺铺思维；

2、社群经济来精准匹配，提高转化率；

3、依托大数据分析用户画像，洞察消费者，增加连带率，提高客单价；

4、凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员，建立用户粘性，提升复购率与转介绍的比值。

最后，我们谈谈如何提高货的效率？

这里，我们引入一个定倍率的概念，什么是定倍率？定倍率就是商品的零售价除以成本价得到的倍数。比如，100 元成本的东西卖 500 元，它的定倍率就是 5。

在传统的商品供应链中，由于供应链过长，交易环节多，产品的用户匹配度不够精准，产品需要库存，所有存在一个有严重的问题，那就是定倍率很高。

定倍率是商业世界最基础的逻辑之一，是衡量商业效率的重要指标。定倍率越低，说明商业的效率越高——供应链短、配送效率高、用户需求精准等。

定倍率这中间的差价也叫作交易成本。商业世界，永远有中间的交易成本，换句话说，定倍率永远大于1，有人说可能等于1，这其实还是中了所谓互联网思维的毒，等于1的时候，其实还是在玩“数字游戏”，只是算法人为改变了，本质上，还是大于1。

移动互联主导的新零售，关于提升“货”的效率，核心是要缩短商品供应链，减少其中附加的交易成本，这就是我们常说的“去中间化、去中心化”，创造扁平型的小我组织。

所谓结构决定性能，零售从业者不仅要有用户思维、产品思维，也要有交易结构思维，优化自己的商业模式，新零售是技术带来了效率的提升与商业模式的变革。那么，如何优化与创新自己的商业模式呢？

首先要做的是基于供应链的优化与重组，利用“新科技，优化、缩短，甚至砍掉不再高效的环节”（刘润《新零售》），甚至是去平台化、去中心化，因为平台如果形成垄断，中心化形成单一中心，则去中间化的短路几无意义，实际上也是推广的交易成本（淘宝负面案例）。这种新零售的趋势，可以称为“短路经济”。

短路经济主要体现在两个方面：

1、缩短环节

比如，这几年异军突起的名创优品，将制造商（M）与零售商（B）与供应链（S），之间的链条，直接压缩成M2B的短路经济模式。类似的还有良品铺子，优衣裤等。

此种逻辑主导下的商业模式，将催生一大批新生物种，这些新生的商业物种都有几个共通点，比如，专著细分市场，品牌化，连锁化，对消费者而言，表现为极高的性价比、与体验感。对上游戏而言，则是挟消费者巨大的采购优势，从而压缩供应链的环节。

2、链条反向

比如，团购网站把从零售商（B）到消费者（C）的商品供应链，反转为从消费者到零售商，形成 C2B（Customer to Business，即消费者到企业）的短路经济模式。

家居行业的尚品宅配，西服行业的红领，社区领域的天猫小店，京东小店等。便是典型代表。

所以反向定制的本质，就是借助新的技术手段，比如精准的用户画像，大数据分析需求，削减供应链中的不必要环节，降低定倍率，给消费者提供性价比更高的产品；或者消费者直接越过渠道，直接针对上游供应商，以规模团购的方式，或者模块化定制的方式，直接采购。

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