营销计划怎样有效执行(四)

营销计划的动态调整

    一、滚动式营销计划
    1.营销计划制订后并非一成不变，要根据市场变化主动进行调整，这需要对计划进行分解，包括月度分解和区域分解，既保证计划的稳定性，又保证计划的适应性。
    2.滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对计划执行状况进行评估，并对各区域计划进行综合平衡，使计划保持整体性的动态发展。
    3.滚动式营销计划执行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划，然后再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划，前一个阶段是对计划的整体性进行掌控，后一个阶段是通过富有层次的滚动执行和调整，达到整个计划在适应性方面的保障。
    二、对市场态势的判断
    1.竞争环境判断：包括整个大环境和各区域的小环境。由于不同企业的市场重点不同，资源投入也有差异，造成不同区域间竞争环境各有特点，因此计划执行不能一刀切，应根据不同区域市场竞争环境的差异相应调整，使计划符合实际状况。
    2.行业趋势判断：某些行业发展变化很快，而各区域间行业的发展是不平衡的，因此计划执行中要根据行业发展状况分析提出相应措施，符合行业不同发展阶段的特点。
    3.消费趋势判断：消费趋势是指消费心理和消费行为模式的变化趋势。比如超市和卖场等现代零售业态迅速发展，使消费者对购买场所的选择发生了很大变化，因此一份加强批发通路建设的计划就只能用于传统业态为主的市场，而在发达城市就需要进行调整。
    三、对区域性营销计划的强化
    1.区域性组织是计划实施的基础部门，关系着计划能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此只有强化区域计划的执行效果，才能使计划真正达到动态调整。
    2.强化区域营销计划的执行效果，也就是提高分支机构计划实施的系统性，一定要规定区域做好计划分解工作，发挥区域执行计划的能动性，使计划在实施过程中提高针对性。
    四、营销计划动态调整的稳定性
    1.动态调整在不同层次上各有不同：计划强调适应性和针对性，并不是说可以对计划任意调整，而应在不同层次上进行不同程度的调整。对全国性计划而言，要体现全国市场的特点；对省级计划而言，要体现省级市场的共同特点；对地区计划而言，要体现地市级市场的共同特点。因此，动态调整通过不同层次上的差异，其实是一种共同性基础上的调整，既考虑各区域市场的特点，又保持统一的共性。
    2.动态调整是稳定性基础上的调整：除了上面提到的层次性，还有时间性的问题，而时间性构成了计划的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时调整，同样也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持动态、平衡的发展。