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陈国兴:企迪家居卖场在2015年将进入深度整合时期

营销管理

2016-01-20 7993

据业内人士预测，家居卖场在2015年将进入深度整合时期。面对瞬息万变的市场发展状况，不少家居卖场开始调整自己的营销战略，开发多元化经营道路，希望以完善购物体验等手段来吸引消费者的关注。
百安居折戟中国市场
2014年12月下旬，家居业爆出一枚重磅炸弹：物美集团与全球第三大建材家居零售集团翠丰集团签署协议，以1.4亿英镑(近14亿元人民币)收购翠丰旗下中国百安居70%的股权，成立合资企业。至此，百安居这个于1999年进入中国的英国家居连锁巨头，在中国经历了15年的发展、连续7年的亏损后，不得不做出调整和改变。
对于百安居的现状，中国建筑材料流通学会副会长秦占学认为，百安居在国际市场上一直推崇“大型建材超市零售”理念，销售对象主要是愿意自己动手组装家具和装修房屋的人群。而国内消费者在装修房屋方面喜欢包给家装公司，自己做甩手掌柜，因此这种DIY的家居模式难以适应我国国情。有业内人士认为，百安居作为超市模式的洋家居企业，其销售的商品与国内产品存在严重的同质化，没有自己的特色和优势。例如，在建材销售方面，百安居拼不过居然之家、红星美凯龙等大型卖场;在装潢方面，其比不过品牌家装公司。
百安居遭遇的困境正是时下很多家居卖场面临的问题。据记者了解，家居卖场过剩的问题在全国各地普遍存在。按照每1万平方米年销售1亿元的行业标准计算，2014年的家居建材行业实现年销售额约2000亿元。也就是说，全国拥有2000万平方米的卖场面积就可满足市场需求，而实际情况却是，目前国内家居卖场的总面积已超过4000万平方米。如果未来行业的走势不发生变化，那么有50%的家居卖场面积属于过剩。如此严峻的形势让不少家居卖场不得不另寻出路。
多个家居卖场“不务正业”
从百安居的落败可以看出，单一品类的家具建材经营并不适合中国消费者的需求，因此在经历了多年的扩张后，国内的家居卖场纷纷开始进行结构调整。
近日，记者在北京红星美凯龙朝阳路店看到，这里的地下1层和2层已脱离了家居卖场原有的形态，即撤出了家具、家居产品店铺和建材货架，引进了与家居建材业不相关的业态。其中，地下1层引进了儿童超市、儿童培训机构、画廊等;地下2层引进了儿童乐园、鲜花氧吧、青少年击剑馆、儿童摄影馆等。记者看到，虽然正值工作日，但仍有不少家长带着孩子到这里玩耍、购物，为卖场带来不少人气。
事实上，寻求多元化经营道路的家居卖场不只红星美凯龙一家，据记者了解，目前北京很多家居卖场都在探索符合自身特色的其他经营形态。例如，位于北京市东南四环的家和家美家居卖场先后开办了天王星娱乐城、小武基汽车配件装饰市场以及家和家美国际酒店用品市场、全聚德烤鸭吕营店、串珠市场等;闽龙广场作为闽龙陶瓷总部基地的升级版，集陶瓷、古典家具、餐饮、金融等多种业态于一体，改变了原来只卖瓷砖、洁具的卖场定位;集美家居如今也不再是一个专门经营家居、建材类商品的卖场，而是变成了囊括家居建材、红酒、酒店、皮革、电器等多种业态的综合卖场;居然之家除经营酒店用品城、文玩市场外，还计划打造家具博览园，并配以会展中心、酒店住宿等服务设施。
有业内人士表示，人们生活水平的提高必然会推动家居行业往多元化的方向发展。未来，“大家居”概念的卖场会更受消费者欢迎，例如，文玩古玩市场如今就正在向红木家具领域延伸。
转型关键是提升购物体验
就目前的情况看，传统家居卖场的多元化发展还处于探索阶段，未来肯定会遇到一些问题。在走访红星美凯龙朝阳路店的同一天，记者来到了位于北京东北四环的宜家家居四元桥店。与红星美凯龙朝阳路店门可罗雀的冷清景象相比，这里熙熙攘攘，人头攒动，推着购物车的消费者在结账台前排起了长队。记者不禁疑惑，是什么原因让两个家居卖场有如此大的销售反差?
众所周知，传统零售模式与线上消费模式的最重要区别在于前者无可取代的消费体验，由于宜家家居在这方面做得十分到位，因此吸引了巨大的客流。如今，一些已经意识到这一问题的国内家居卖场开始尝试将单一的经营模式往购物、周末休闲中心方向转化。2015年年初，坐落于北京大兴区的荟聚西红门购物中心与原来的西红门宜家家居“合龙”，成为一家与宜家母公司一样的购物中心。据记者了解，该购物中心虽然不在繁华地带，但却并未影响客流量，在其开业的18天时间里，累计客流量超过100万人次。该购物中心最鲜明的特点就是将宜家家居的购物体验全部移植过来。
英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖认为，以宜家家居作为主力店，确保顾客体验，才是宜家发展的信心所在。丁晖表示，他们的目标消费群是在北京奋斗、在主城区以外安家的人群。新的宜家购物中心定位类似于奢侈品领域的“轻奢”概念。消费者在这里既可以购买到独具宜家特色的家居商品，也能逛书店、品咖啡或用餐。
与宜家相比，传统的国内家居卖场缺乏明确定位，并且不关注消费体验。例如在以前，几乎没有一个家居卖场设置就餐区域，而购买家居产品的过程花费时间较长，需要消费者细心挑选和比较。很多消费者之所以怕逛家居卖场，原因之一就是通常要饿着肚子买东西，这种消费体验无疑会影响到消费者的选购心情。此外，一些建材卖场的商品摆放也杂乱无章，使得购物环境就像集贸市场一样乱糟糟，导致对家装了解不够的消费者进入后无从下手，不知该如何挑选。在这些方面，宜家有着绝对优势，其商品摆放不仅井井有条，还合理地引导消费者浏览了全部品类商品，之后才能走到结账台，这样的销售和服务理念值得国内家居卖场思考和借鉴。

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