订货会如何全盘规划、整体提升

　　一、 订货会组货——货品丰富性、匹配性是关键!

　　在奥运年鏖战当头、最关键的一季产品季订货会召开之际，无论是区域代理商，还是终端加盟商，对于品牌厂家每次订货会能够提供丰富性、匹配性的一整盘货的期望值之高，既出乎意料，又合情合理!这从侧面反映出代理商和加盟商对于往季货品结构严重不满意的现实。

　　在中国运动鞋服行业，能够提供丰富、适销货品结构的企业可谓凤毛麟角。想想一般品牌厂家的总部研发组货模式——或靠外部研发机构合作，或靠外协工厂送样，或靠对市场畅销款抄版，剩下极少数的部分才能做到真正的自主研发设计。这样做的直接后果是，品牌厂家或者没有商品企划概念，或者即使有商品企划，最终也是依据各方实际送样拼凑成一盘货，其中的系列化规划和品类组合搭配被分割得支离破碎、残缺不全。同时，货品匹配性不高也是事实，症结在于没有依据品牌定位、消费者研究、商圈分析数据确定针对典型门店的基本货品结构。

　　这次调研反映对“本季度样品的丰富性”(60%)和“本季度样品的匹配性”(34%)的强烈期盼，应该是为品牌厂家的期货组货能力水平敲响了警钟!

　　二、 加盟伙伴和自营店店长——代理商订货会订货的好帮手!

　　在不同企业，对于区域代理商发展的当地加盟伙伴概念称谓不同，至少存在“加盟商”、“经销商”和“零售商”三种叫法。不管何种叫法，作为加盟店的业主和经营者，均对加盟店运营绩效承担第一责任。在代理商开展区域组货时能够提供参谋决策的伙伴中，经销商(40%)和加盟商(32%)群体提供着最大的、最直接的帮助。从代理商的角度，更愿意承担一种区域盟主和组货召集者的重任，其寄希望于加盟伙伴协同把握期货指标方向的心情也就不难理解。

　　在订货会组货过程中，代理商的自营店店长(48%)也得到了代理商的倚重。实际上，自营店店长充当了双重角色：一方面需要确认自身所负责自营店的期货指标;另一方面也可以为代理商确认门店货品结构和款式流行方向提供参谋，这也是自营店店长的价值所在。建议加盟商在参加订货会时也邀请加盟店店长参加，毕竟店长天天泡在门店里，最清楚哪些货好卖、哪些货滞销。

　　三、 品牌厂家支持政策——因“区”而异、因“牌”而异最有效!

　　代理商期望品牌公司的政策支持形式多样，反映了不同代理商希望借助品牌厂家快速发展提升的个性化需求。

　　毕竟，发展阶段不同、经营理念不同、资金实力不同、团队水平不同，代理商需要品牌厂家提供的政策支持方向和支持力度大相径庭。同样，不同品牌实力、不同经营模式的品牌厂家，能够提供的资源扶持方式和力度也大不相同。

　　并非品牌厂家的每种支持政策都能够得到代理商的欢迎和相应，关键是政策用到需处、落到实处。理想的状态是：品牌厂家的政策支持能够满足代理商的区域分特许加盟事业的个性化、阶段性发展需求，代理商也能够承接品牌厂家的政策支持方式和力度，并最大化地放大品牌厂家政策的成效。品牌厂家应该保持清醒的头脑，辨别不同类型代理商的不同帮扶需求——缺钱、缺人还是缺能力，开展针对性的支持和帮扶，从而实现对症下药、缺嘛补嘛、各取所需、皆大欢喜。

　　所谓“锦上添花易，雪中送炭难”，品牌厂家千万不要做那些吃力不讨好的事情。因此，如何把握整体市场与局部区域的发展平衡协调关系，实现整体把握统一的政策支持力度、局部放大对核心区域和重点市场的扶持措施，将是对品牌厂家的长期而艰巨的考验。

　　四、 销售返利——品牌厂家和代理商增加订货会订货的合谋行为!

　　对代理商而言，“销售返利”(54%)依然是吸引其增加订货的激励手段。但从各个品牌厂家历次订货会屡试不爽、欲罢还休的销售返利操作手法上，不难看出品牌厂家的难言之隐。在区域代理商已经把握品牌厂家的这种惯常操作手法之后，与品牌厂家之间围绕期货订货指标的多回合博弈游戏应运而生——代理商被迫接受品牌厂家每年狂增订货指标，品牌厂家也要接受代理商达成指标获取额外高额销售返利。可以说，销售返利激励方式已经成为品牌厂家与区域代理商之间的一种合谋行为，彼此心照不宣。销售返利的激励性已经逐步递减衰退。同样，销售返利作为事后激励，也难以有效引导代理商的经营过程。

　　同时，“增加信用额度”(2%)方式对于代理商增加订户会订货的吸引力如此之低，也耐人寻味。这似乎表明：在信用额度增减的拉锯博弈过程中，代理商相对于品牌厂家处于较为优势的地位。可能在代理商眼中，每年信用额度的增加是必然的结果，无论订货会订货指标达成与否。只要期货指标已经下单生产，品牌厂家关于货款回收的主动权已然沦丧。这从众多品牌厂家每年居高不下、逐年稳步攀升的代理商欠款中已经得到验证。

　　五、 区域订货决策——品牌厂家-代理商-加盟商三方参与、协同共赢!

　　调查数据显示，代理商在做出订货决策时，受到来自品牌厂家和加盟商(32%)的双重影响。这也印证了代理商作为渠道枢纽地位的上下衔接作用不可替代。具体到订货行为，代理商同样承当了一个上下对接期货订货指标的角色——承接品牌厂家对区域的期货订货指标，与品牌厂家老板、营销总监、区域经理、研发人员修订确认;向各个加盟商分解下达门店订货指标、与加盟商沟通确认实现订货指标。

　　“企业研发人员”(36%)对代理商订货影响排名第一，显示代理商在货品系列化、款式风格、面料特色、流行趋势等各个订货决策因素方面对于品牌厂家的依赖程度。

　　六、 区域订货指标——立足现有门店，紧盯对手、库存和消费者

　　从区域运营的角度，关注自身门店数量、关注竞争对手、关注自身现有库存结构、关注市场消费水平是区域代理商成功的关键因素。反映在确定合理的区域订货指标时，区域代理商确定当季基本期货指标的直接依据当然是现有门店数量(46%)。以现有门店数量和销售表现为基础，结合门店拓展状态和期货执行状态两个因素，代理商明确细分不同类型门店需要承载的当季期货指标。也就是说，代理商需要明确自己现在定的区域期货指标到底最终发往何处——哪些需要为目前执行现货的加盟商代订期货?哪些是为准备新拓展门店预备的首期上货?哪些是为现有门店销售潜力提升预估的期货指标?……

　　关注竞争对手销售表现(32%)，有助于代理商强化自身优势品类、款式竞争优势。同时，评估对手的货品结构特点，针对性地增加直接针对竞品优势品类及款式的低价位阻击款产品，也是代理商区域期货指标中不可或缺的部分。

　　关注自身现有库存结构(32%)的本意，在于盘活现有库存货品，避免新货压死老货的后果。毕竟，库存比例超过20%，相当于当年的销售利润全部体现为库存货品。在订货时，代理商必须分析现有库存结构，确定有效库存的款式和数量，避免与新货直接撞车，推动有效库存的快速变现。

　　关注市场消费水平(28%)，反衬出代理商对于消费者承受能力的关心，这直接表现为区域期货指标的价格带分布水平。

　　七、 营销团队建设——订货会后的首要任务!

　　难得可贵的是，“营销团队建设”(38%)成为代理商在订货会后最为关注的环节。但是，建立营销团队的依据何在?如何招聘营销团队?如何管理营销团队?如何培训营销团队?如何激励营销团队?这一系列的问题是目前困扰各个区域代理商最紧迫、最头痛的课题。

　　区域公司化运营模式的推行进度是营销团队建设的依据，营销模式优化(28%)是营销团队发挥作用的前提。没有基于公司化运营模式指引和营销模式指导的营销团队建设，最终很可能是因人设职、因人行事、一盘散沙。而反过来，营销团队为区域公司化运营提供了现实保障。没有职业化、高素质的营销团队，代理商只能望“货”兴叹，包括招商加盟、导购培训、品牌传播等等任何的市场支持帮扶行为就只能浮在空中。

　　另外，对于“导购培训”(34%)环节的异常关注，则可能反映了目前代理商对于专卖店一线导购人员销售力提升的殷切期望。在白热化竞争的终端战场，导购水平直接关系到单个门店的经营绩效。如何提升导购团队的导购水平，应该不仅是代理商关注的重点，也应该是上至品牌厂家、下至加盟商共同关注的重点。依托品牌厂家-区域代理商-加盟商三方力量，实现对重点市场终端导购团队的集中巡回培训，是提升终端导购水平的现实而有效的战略性举措。谁能做在前面，谁就最有机会笑到最后。

　　说到底，鞋服行业订货会不是品牌厂家一方的事情，而是品牌厂家、代理商和加盟商共同面对的难题。订货会不是品牌厂家总部地随意地组出一盘货，也不是区域代理商简单地选出一盘货，更不是加盟商无奈地订出一盘货。没有货品组合策略的全盘规划、对接与落地，没有品牌厂家、区域代理商和加盟商三方同步发力、全面提升，任何一盘货也只是美妙的远景而已。而赢得市场、赢得竞争、赢得消费者却需要实打实地脚踏实地做起。