服装营销：品牌服装的销售渠道谬误解析

浙江某男装品牌近年来花巨资聘请了国内某著名影星担任品牌形象代言人，并相应投入更大的预算进行品牌形象推广。而该影星在中国观众亦颇具号召力，其充满阳刚之气的影视形象与该品牌男装的消费群体特性也颇为吻合，该男装品牌定位于中高级男装，加上厂家的大力推广，使得该品牌从一个默默无闻的男装品牌渐渐为市场所了解，中高档品牌形象逐步确立。

　　根据笔者的了解，该品牌从批发市场起家，发展到今天，殊为不易，而企业创始人的市场销售背景，也使得其战略颇具市场眼光。从其开展品牌战略以来，该男装品牌已经树立了相对稳定的品牌形象。毫无疑问，该男装品牌在形象上的推广是不遗余力的，在各种媒介上的形象颇得人心，空中形象良好。但市场的推广是一个整合的系统，各方面都必须相互配合协调才能真正树立起品牌的市场地位。由于笔者与该品牌有一定联系，因此对该品牌的发展比较关注，最近，笔者在对服装市场作实地勘察的过程中，发现该男装品牌存在的一些问题，这些问题如果不注意，势必会影响该品牌的持续发展。

　　我们发现的问题，主要集中在该品牌的渠道终端问题。该品牌定位于中高档男装品牌，其品牌形象的推广也成功地树立了这一形象。但在杭州市场上我们却惊讶的发现，该品牌的渠道思路居然是终端通吃！我们分别在杭州百货大楼、延安路（杭州最繁华的黄金地段）该男装品牌专卖店、乐购超市、钱江小商品市场、龙翔服饰城都发现了该男装品牌的专柜（摊）。这五个服装卖场分别介绍如下：

　　杭州百货大楼：毫无疑问，一个城市的百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，杭州百货大楼销售的服装在杭州消费者眼里，是属于中高档服装，凡致力于打造中高端品牌服装的厂商，无不把拿下百货大楼作为其品牌形象的窗口，该品牌在此设立专柜，跟其中高档的品牌定位是相适应的。

　　延安路该男装专卖店：延安路是杭州最繁华的商业地段，在此设立专卖店的，基本上都是一些知名的品牌，占据此地段，无疑就占据了杭州市场的制高点。而专卖店是服装品牌销售的重要通路，从该品牌专卖店的形象来看，的确给消费者以精品服装的形象。走在延安路上，该男装品牌与其形象代言人的阳刚形象相得益彰。

　　乐购超市：乐购是一家全国连锁大卖场/购物中心系统，乐购超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比较高，与其他大型超市一样，成为杭州市民购物的主要场所之一。乐购主要面向大众消费者，内部也设立了服装销售区，其服装销售区主要销售一些价位比较低的品牌服装，同时包括众多的无品牌服装，给人的感觉比较低廉。而该男装品牌已在此设立了专位进行销售，与众多无品牌服装为伍，与杭州百货大楼、延安路专卖店的形象可以说是格格不入！

　　钱江小商品市场：该市场是典型的地摊式卖场，在杭州以品种丰富、价格低廉而闻名，市场的服装销售摊位占了三分之二强。该市场是一个自由贸易式的卖场，同前面三个销售场所不同的是，该市场所有商品都是可以讨价还价的，价格的弹性和水分都很大。由于该市场商品价格的实惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外来打工者来此购物。而在这个鱼龙混杂的市场里，我们也发现了该男装品牌，与其他有牌无牌的服装一样，都可以讨价还价。

龙翔服饰城：该服饰城在杭州的知名度挺高，与杭州四季青服装批发市场、武林路女装街一道，号称杭州三大服装集散地。每天可以说是客商云集，也是杭州市民淘便宜货的好去处，在杭州市民眼里，要想买价格实惠一点的服装，龙翔服饰城是一个必选之地。该男装品牌在此也设有摊位，批发零售兼营。进入此地的服装品牌，给人一种市场货的感觉，难以跟中高档的服装品牌形象相联系。

　　从该男装品牌在杭州的渠道终端来看，从高档到低档乃至地摊市场，该品牌一个不漏的都进场销售！也许跟该品牌出身批发市场有关，该品牌销售人员已习惯于凡是能进入的地方都削尖脑袋进入，因为从批发市场服装品牌的角度，走量是最关键的，也最能够产生销售额。但是，从上面的分析我们可以看到，该品牌男装的销售终端的差异实在是太大，除了杭州百货大楼、延安路专卖店以外，乐购超市、钱江小商品市场和龙翔服饰城与该品牌中高档形象格格不入，这反映了中国许多成长中的服装品牌的一大弊病。

　　服装品牌形象与服装渠道形象的不一致，是品牌服装的渠道谬误！当然，具有较高的品牌形象的服装，进入较低档次的销售渠道，同时辅以较实惠的价格，无疑会吸引较多讲求实惠的消费者购买，从而达到走量提升销售额的目的。但是，这样做会极大的损伤企业辛辛苦苦打造起来的品牌形象，从而不利于服装品牌的发展！首先，服装是一种与身份联系紧密的商品，消费者的购买很多时候是基于感性而不是理性，服装品牌具有很强的社会功能，因而某个服装品牌很难被差异较大的不同阶层同时认同。而不同种类的销售渠道终端与不同的社会阶层相联系的，因此，妄图想在不同种类的销售渠道终端取得同样的销售业绩，只能是企业一厢情愿的想法，中高档品牌服装进入诸如钱江小商品市场这类的低档销售终端进行销售，长此以往，该品牌的中高档形象必将逐渐被削弱，而企业在中高档品牌形象上的巨大投入也必将付诸东流！其次，表面上来看，进入低档销售终端能够走量，但是，这种策略有明显的“挤出效应”，是以“挤出”诸如延安路专卖店销售为代价的。因为，如果消费者能够在低档的销售终端上买到更便宜的服装，那他就不会考虑在专卖店购买，所以在低档销售终端获得的销售额增量实际上是专卖店的销售减量。而专卖店是中高档服装厂商的主要利润来源，这样势必会降低品牌厂商的利润水平。第三，中高端服装品牌在低档销售终端取得的销售其实只是在攫取该品牌最后的品牌光环。在一段时期内，消费者会因为该品牌的知名度而在低档销售终端购买该品牌服装，但由于该品牌长期在低档销售终端销售，久而久之，在消费者心目中，该品牌的地位逐渐下降，实际上该品牌也就跟其他杂牌或无牌服装一样，销售不会再有大的起色，这时候，厂商倾力打造的品牌形象也就不值一文了！

　　总而言之，不当的服装销售渠道选择，是品牌建设的一大谬误，但愿该服装品牌的决策者能够中心思考其渠道策略。正确的品牌建设，应该是空中形象与地面形象（渠道形象）相适应，如此才能够使品牌建设相互协调，相互促进，从而达到一个整合的效果。