蛮拼的“文艺精神”

                                                    ——百德2014年品牌营销回眸

                                                                                                                         文/时代新光战略管理

2013年12月31日。

这是一年的收官之日，在北京亚运村花舍咖啡厅。

2014年，百德“马上色绘”战略落地，战略从广告语“懂心懂德”更迭为“出彩我人生”开始。

“出彩我人生”，精神与物质共享，事业与生活共进。从精神层面理解，人类、人性、人文、生命、生存、生活这便是人生。人的道德观、价值观，决定了人生的意义，百德推崇“始于忧勤，终于逸乐”的儒家思想；从物性层面理解，百德承袭欧洲文艺复兴后的精质主义，从意式风格的隔声、防潮的木门结构看，它的内核是“功能”，外赋是“套色”和“手绘”，“套色”是多色组合，缤纷斑斓；而“手绘”是意大利浪漫艺术与名画家精雕细琢的经典邂逅，无论是“套色”的门面丰满和“手绘”的“覆闪”工艺，可谓无彩不木门。

细心的人会注意到，百德“马上色绘”战略是品牌由过去大都的理性诉求，转化到理、感性兼具。这不能不说是百德品牌建设的一个里程碑的结点。互联网和移动互联网时代，人性虽然没有改变，但行为方式和接触点已有大的变化。一个新常态下企业产品不仅要有科技的质量，更要有人文的温度。产品科技的质量、功能的“生产力”，或被与人性中的人文、互动的“生活力”所代替。

2014年元月10日百德的运营商大会上，“百德三字经”吟诵而出。“百德门，文艺范，功能核，套色赋，手绘精，兴人文，同理心，深助销，强关系，出彩梦”。“百德三字经”是品牌的价值观，同样的也是百德践行“社会化营销”的开篇之作。

后来百德的“社会化营销”还有包括春节间百德向全行业发起的“孝道行”活动、“清明精神”、以及上个月“参加的国家公祭日‘塑魂鉴史’”活动。百德掌门人马洪伟说：“百德的‘社会化营销’推崇话题的‘公共性’，摒弃‘填鸭式’的品牌宣传，而是用一种‘人文沉浸式’的体验，让品牌与公众的互动‘润物细无声’”。

11万平米，13万多人参观，代表着全球门业规模、技术水平、发展风向标的CIDE2014中国国际门业展，3月14日在北京开展。梳理与百德木门相关的展会关键词是：“百德参加世界最大门展”、“百德在第一方阵”、“百德‘马上色绘’成展会的唯一主题展”、“最有文化内涵主题”、“连续两年的《中国门业》封面”、“人文精神的弘扬”等。

百德的“套色”和“手绘”门，在展会上大放异彩，这种“完全是百德自己的语言，没有别人的影子”的原创，赢得了行业和全国木门运营商的关注。木门展期间的论坛马洪伟将2013年称之为“功能技术”元年，他分析无论是9月4日的“中国木门技术升级高端论坛”，还是12月23日的“中国整木家装技术论坛”，2013年木门业的研讨风向都趋向于“新技术、新工艺”。而2014年必将是木门业的“品牌元年”，马洪伟继续说，“产品技术周期理论”告诉制造业，产品技术初始垄断优势以及其后技术转移与扩散形成的垄断优势丧失，都倒逼着企业的研发创新。而“品牌元年”是以企业的技术原创为基础，深化品牌的价值观和人文精神。

5月1日，百德的促销主题定为独具匠心的“家门与心门”。看似一次百德的一次例行促销，而百德这将它的人文精神植入到活动中。人生旅程的两个门，一个家门，一个心门。心门，开启心灵沉静，灵性成熟的门。善宽以怀，善感以恩，向善与贤善，善自已，善他人。仁爱之爱，仁义之仁，自爱与爱人，爱草木，爱人间。抱朴守拙，普惠众生，韫德修身，镇守本心。

“‘套色门’，门体与线条颜色的分色相融，已将‘时尚个性’的标签烙在木门上，容纳主人的情感、情绪、价值。百德通过工艺、设备的设计改造，使造型门扇和上面的压线分开涂装，通过后组装工艺将他们完美的结合起来，形成了多姿多彩的套色木门产品。”

“‘手绘门’，源于意大利早期文艺复兴的美术家的灵感，让它成为一种再现性的美术。在绘画领域中，他们进行探索，尽力让二维平面具有三维空间感，并使之立体化，从而实现古希腊人追求过的那种错觉性效果，把美术品当成真实生活的写照，当成可感、可融、可知的事物。”

以上是百德“套色门”和“手绘门”的经典定义。熟悉百德品牌风格的人，都知道百德的定义不仅仅在具象的物性上。一定还有它更深层次的精神探求。“套色”系列，源于设计者将美的始源，存在、本质、价值、意义等，用还原包括法国地中海简单、大胆的色彩意念，取材于大自然，安放于消费者感性具体、丰盈生动的生活世界中。“艺术花枝”是百德“手绘”艺术的“图腾”，斑斓与纯净，饱满与生动，灵动丰盈、层层递进，成就了中西融合、悦动辉映。这个“图腾”对于百德来讲更是一个勤勉、担当百德客户的一种思想、观念、态度和情绪的显现。百德“手绘”门的诞生可以说诠释了《罗马假日》的爱情故事，1953年的罗马街头，一个记者，一位公主，驾着一辆轻便的小摩托车，悠闲地穿梭在街头巷尾。我们看到的是一个心生羡嫉的爱情故事。

百德品牌精神的探求还在于它从品牌的功能化、智力化、精神化、社会化的建设。5月12日和6月14日，两次的百德“走进崇高绿化治沙的张北行”活动，是继年初赠予基地一万棵树苗后的一次百德品牌的“社会化”宣言。参与活动的大同运营商孟照荣有了“歌声与微笑，净化与感动，分享与思考”的收获。“世路漫漫，人生苦短。最是人间留不住，朱颜辞镜花辞树。在短暂的人生中，什么样的人生选择是关乎生命价值的大问题”。太原运营商李国建在植树分享中，仍能记起参与年初百德运营商活动，百德写给他的一封信，他坦承百德的人文氛围时刻在影响着他。而近来他的每个月销量都在百德运营商中名列前茅，并且跟他的员工反复强调对百德的忠诚。

    商业必有逻辑和序列，逻辑是路径，序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里，像百德公益的人文与情怀一定是稀缺品，其必的优先位置。百德人深谙在追逐灵魂的路上，人文开始显得孤独和忧伤，而品牌之所以能征服人心，而却靠的就是人文、偏执、决绝，还有情怀。

“让我们先人文起来”，2014年7月份百德在行业发出“人文宣言”。在百德看来，当下的互联网、移动互联网为标志的新的信息传播方式日益发出一种警示，任何建立在信息不对称基础上的商业逻辑都面临着垮塌的危险。正心诚意绝不仅仅是一种态度，更是一种方法论。一切从人的体验出发，以人的利益为终极价值。近十年的社会变迁，我们清晰地观察到，不仅仅在人文领域，在社会领域最终实现了正心诚意的巨大力量。尊重人，人的关怀已经成为王道。正心诚意正在成为竞争力的源泉，成为社会进步的标志。

“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”当下企业有两个重要的“价值思维”，一个是“互联网思维”，另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下，企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态，进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等，文而“化”为之。百德正是顺应着这样一个思维潮流，本着为运营商、合作伙伴利他的人文化思维，实践着百德的“人文精神”。百德提出“人文精神”的三个价值追求，即创造“顾客的让渡价值”、着力于顾客的“同理心”、构建与顾客的“强关系”。

百德在木门行业践行着“人文化营销”。“人文化营销”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。通过营造出企业文化、道德、同理心的“人文精神”，强化企业对顾客的人文关怀，并注重“以德润身”，所展开的市场营销活动。研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。

木门业刮起了“轻奢风”。百德自2014年10月起，确定了品牌“意法文艺木门”的标签。“意法文艺木门”，百德在“套色”、“手绘”原创产品的“自己的语言”里，还融入了她原创产品的“信仰”。“宗教、道义、人文”，这些附有“信仰”特质的产品，让人去想象、去感知、去触摸、相信你也会被她深深吸引，犹如梦中情人般、、、、、、。

人文品牌营销专家、百德品牌营销顾问袁清博士说：“未来所有的传统企业大多将变成文化企业，因为它必须注入文化内涵，才能让品牌的生命力更强大，品牌也才能深入人心，并且那种‘隐秘的力量’才会释放。百德的‘隐秘的力量’在于‘宗教文化’、‘道义之力’和‘人文情怀’。‘宗教文化’，百德的‘艺术花枝’、‘带翅膀的天使’这种经典图腾表达了对合作者和消费者的虔诚之心，她们期冀无尽的祥和与宁静，以一颗感恩的心，对待生活的所有。和欧洲有一被称为‘道德牛仔裤’一样，百德倡导的‘生态发展之路’，与牛仔裤销售的‘不污染，不用廉价劳动力’道义殊途同归”。

长期以来一些企业“营销”和“品牌”孰轻孰重，一直争论不休。而据百德观察，“营销派”认为，一个公司的重要工作就是挖掘产品的特点、优势，培训好营销人，掌握一定的“营销技巧”，其就能在竞争中胜出。“营销派”其重视现实利益；而“品牌派”则认为消费者的感知是企业的宝贵资产，所谓企业产品的“特点、优势”的“事实”只不过是企业人自已的感知罢了。市场上大都不存在更好的产品，只是消费者对某个产品更好的感知。“品牌派”重长期战略的构建。鄙人认为品牌是体，营销是用。品立长久，营在一时。重术而轻本，难得长久。百德主张重品牌、轻营销，品牌、营销互动，用“人文化营销”建设品牌。其逻辑为，消费者的感知不易改变，而“特点、优势”可模仿，“营销技巧”可速成。抢占消费者的品牌心智，培育消费者的感知，是企业.致胜的关键。 

2014年12月9日，百德参加了乡友、具有国际影响力的雕塑艺术家、中国美术家协会副主席、中国美术馆馆长吴为山的“塑魂鉴史——南京大屠杀遇难同胞大型组雕”主题展。正如前文所说这是百德的“社会化营销”活动。对吴为山大师的仰慕，百德马洪伟由来已久。而3个“无独有偶”，让马洪伟数天前就计划准备着参观“塑魂鉴史”的主题展。第一个“无独有偶”，两人同为“江苏东台人”，乡情乡音，亲近亲切；第二个“无独有偶”，“塑魂鉴史”主题展的中国国家博物馆，是马洪伟百德木门的经典工程之一，观展前后马洪伟还专门儿看了看自己的“木门作品”；第三个“无独有偶”，抑或是包括吴为山大师在内的东台文艺滋养，马洪伟的百德木门正竭力打造木门行业的“文艺木门”，包括曾诞生在东台沃土的著名教育音乐家周巍峙、著名画家高二适、戈湘岚，诗人吴嘉纪，新闻学奠基人戈公振，明代哲学家王艮等文化艺术界的名人，同样给了马洪伟打造百德“文艺木门”的无限底蕴。

百德培植的“文艺木门”行业心智，可以说从年初的“孝道行”活动到今天“文艺木门”的提出，可谓在“文艺”上一脉相承，一以贯之。百德的“文艺木门”，固然离不开产品层面的“色绘”表达，而更重要的它在直抵人心灵魂的深处，激荡和启迪我们和消费者，唤醒出一份当下社会理念和精神迭代下，一个人不可或缺的“文艺精神”。文艺是一门学问，是人类精神生活的思考和研究，是对人类心灵情感世界的关怀，尤其是终极关怀。百德“文艺木门”的“人文化营销”中道德、仁爱、利他的实践诠释了这一终极关怀的“文艺精神”。人和动物的最大不同是，动物是为活着而活着，而人不但活着，还要追问活着的理由，活着的根据，即寻求生命的意义。这个意义是人类生存的基础，是需要必要的“文艺精神”来支撑的。百德人、包括百德客户需要这种“文艺精神”，有了这种“文艺精神”，我们每个人都会很快乐，会抵御可能的悲哀，愈合伤痛。有了这种“文艺精神”就可以隔离世俗，拒绝铜臭势利，培养个人修养境界，增加人际环境中更多的交流磁场，为生活添加许多趣味、优美和高雅。

“《“套色”：生活美学的价值挖掘》、《“手绘”：“意法文艺木门”的图腾》、《文艺：掘金木门业的“轻奢”》、《百德与文艺大师的国博对话》、《百德：缤纷斑斓出彩人生》、《人文化营销的百德实践》、《中国木门行业品牌建设范本——辨析梦天、TATA、百德、楷模品牌建设之路》、《木门业“百德现象”解读》”、、、、、、这是百德2014年逾50篇集品牌创意、提升和凝聚合作者、百德员工的软文代表之作。由“软”作“硬”，收而不露，轻切硬发，文而化之。这些软文再通过包括高端的人民网等、行业媒体、企业自媒体的3个“圈层传播”。自媒体中百德又独创了“企业内刊”，从上述“圈层传播”中，百德已取得了品牌建设的积极成果。

人类社会的历史浩荡向前，其必然蕴涵着充满活力的积极因素。企业这一社会细胞的组织，也因它持经达变，砥砺奋进的元素写进企业，甚至一个行业的发展史。如果这些积极的元素，又持续在行业产生非同寻常的影响时，便成了一种行业“现象”。百德日前受到了人民网、新华网、光明网、中国网、中国经营报社网等国内主流媒体和财经媒体的力挺。成功地实践了包含哲学维度、创新维度、道德维度、史学维度、美学维度、公益维度的“人文化营销”，精进的人文品牌底蕴，“色绘”的原创产品，发力于软性品牌的文化建设，百德这一积极的品牌文化探索，已成为木门行业继梦天、TATA之后的“品牌建设范本”。观察其木门行业蕴育着的这一“百德现象”，可谓耐人寻味、发人深思。

“昔日之得，不足以自矜；后日之成，不容以自限”。翩翩而至，欣喜期待的2015年已经到来，岁岁新年，今又新年。2015年百德将以啸傲苍穹的豪情，奔腾万里的身姿以及谙合这一新常态脉动的啼声，稳中疾进，追风天涯。新的一年百德更希冀得到心灵正向能量的畅达贯通，使百德馨享成长质感，以打造百德持续发展的永动机，构建思想众筹的共同体。

“有志者，事竟成，百二秦关终属楚，苦心人，天不负，三千越甲可吞吴”。百德昂首走向新征程，新年一年百德继续用人文引领品牌营销，继续深化品牌的“文艺精神”，在更高水准上践行“人文化营销”。加大培育品牌“文艺”心智的认知，按照“系统环境特征、发展要素变化、边界条件反馈”的品牌营销模型，着力研究当下“客户碎片化、时空碎片化、渠道碎片化、接触点碎片化”的营销新常态的营销攻略。