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黄德华:最好的营销在于市场驱动
2016-01-20 48610

最好的营销在于市场驱动

黄德华发表在8月17日《医药经济报》

产品的同质化现象越来越严重,越来越多的跨国药企进驻我国,市场竞争进一步加剧,跨国药企凭借其优秀的产品与先进的营销技术,其产品的市场占有率越来越高。他们深知营销本质就是创造有竞争力的价值。故他们在我国不仅获得了较高的市场份额,还获得很高的利润。仔细分析跨国药企的营销模式,我们不难发现,主要在于其营销方式已从销售驱动型层面进入了市场驱动型层面。

2006年我国政府加大了医药市场领域的反商业贿赂,因为“看病难,看病贵”成了我国人们新三座大山之一,销售驱动型的医药营销遇到了“冬天”。各大药企都在思索出路何在?其实,国内的医药营销应向跨国药企学习,变销售驱动为市场驱动。

销售驱动面临竞争环境的挑战。

所谓的销售驱动,就是以强调产品与卖方利益的销售导向的营销管理模式。主要特征是公司首先生产产品,然后计划如何销售,他们在现有产品与当今市场的两个前提下作短期项目策划。一般来说销售部在公司处于非常重要的位子,他们主张渠道为王,控制药品流通渠道;主张用情感关系与销售技能推动销售的提升。靠简单的钱与人际关系网去开发市场,维护市场。大家拼拜访量,拼勤奋度,拼医药代表人数,拼销售资金等。他们仅仅提供药物,但是变尽所有法子满足医生的各种需求;他们仅仅组织医生各种社交活动,医院学术会议,区域产品宣讲会议,借助会议营销给予医生交通费和旅游费。他们独立自主地执行市场部策划的活动。而这些在以前让很多药企获得了成功,我所在的公司也是通过销售驱动而成长的,2005年医院处方市场中名列外资企业第19位。但是在2006年的市场变革中,却遇到了极大的反商业贿赂的外部挑战,以及公司的营销模式转型的挑战。

市场驱动强调情感诉求与整体协同。

所谓的市场驱动,就是用专业的市场营销与营销管理技能,用客户(医生与患者)的语言与客户沟通,不断地创造与激发客户对产品品牌与公司品牌的欲望。市场运作就是不断地创造客户的情感诉求,从而走进客户的心灵。它是强调客户需求与买方利益的市场导向的管理模式。主要特征是公司首先确定客户需求,然后计划如何通过设计针对性产品来满足客户的需求。在考虑新产品与未来市场以及市场增长趋势的前提下作长远策划。一般来说公司的整个部门都有市场导向的观念,市场部与销售部同样重要。他们不仅仅专注于客户的独特的临床需求,而且专注于目标客户的选择;不仅仅专注于全国市场动态,还要专注区域市场动态;把区域市场与客户不断地细分。(未完)

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