黄德华点评：从口碑到品牌的医院品牌提升案例（2）

第二、启动市场

1.媒体选择

在市场启动前期，我们决定以报纸为主，户外广告为辅，作为撬动市场的工具，同时配合以公益性较强的活动，制造影响力。

2.卖点提炼

在长期广泛与患者的沟通过程中，我们感觉到，好好的活下去，活的更长久一些是他们最迫切的愿望。结合A建院时间显著长于其它所有竞争对手的无法复制的优势，我们提炼出以18年生命延续为核心的卖点。

3.机理打造

A原来的机理描述存在着晦涩难懂的缺点，在调研中，多数患者反映看不明白，不知道在说些什么。在与院长进行了反复的沟通以后，双方共同决定，以打通经络，化解癌毒为机理。符合中国人头脑中对中医的基本认知，很容易理解认同。

4.终端拦截

由于A不占据地理优势，所以我们决定占领竞争对手及大医院门前这块宝贵的阵地，开设A门诊，并打出了专门收治大医院拒绝治疗的病人的条幅，无论是视觉冲击力还是心理震撼力都很强。门诊内派驻市场经验丰富的专家坐诊，很大程度上截流了一部分病源。

第三、宝剑初露锋芒

经过反复审慎的尝试，修改，我们首先在当地颇有影响力的报纸发布了题为《中医治疗40天，癌症康复18年》的科普型软文，并在同期报纸投放了四分之一版病例型硬广告，由于事先征得了康复患者的同意，我们一反一般医疗机构张大爷、王大妈后附××小区的虚假病例形式，直接刊登了康复者真实姓名、身份证号、电话与详细地址并承诺敢于承担法律责任。结果，当天就接到了三百多个咨询电话，次日医院就人满为患，一直到下午六点多种还有在排队咨询的患者。

之后，我们以同样的形式逐步刊登出不同的康复病例，并逐步增加户外品牌形象广告的数量，建立起较高的知名度与美誉度。一个半月以后，我们与媒体联合举办了抗癌明星评选活动，也收到了良好的效果。

至此，A医院步入了品牌化快速发展的轨道，据悉，该院的下一个主要任务就是寻找更优势的地理位置与更大的经营场地，以适应规模扩张的需要。在该案例中，笔者也更深刻的体会到诚信营销，回归真实的强大力量，靠投机取巧，欺骗患者，注定举步维艰，自掘坟墓。

黄德华点评：

打品牌是一项系统工程

评分70分

这个营销案例很好地运用了营销分析工具STOW分析，拟出走医院品牌战略的发展道路，并有一些值得借鉴的做法,如医院自身形象的改善，而且是硬件与软件形象一起改善。如连贯性的公益性社会新闻与科普型软文的宣传。案例的营销道德也是值得大家模仿的，如征得患者的同意，在科普性软文中使用患者的真实姓名，并公开承诺对材料的真实性承担法律责任。不足之处有三处：1，忽视了品牌的营销战略研究与规划。2，对于品牌运作过于简单，只停留在广告与公关事件。3，营销分析工具的使用与策略以及必胜的活动关联不大。笔者的建议：

1，理清品牌及其运作规律。医院品牌是对医院具有象征意义的图式记忆。通俗讲，品牌就是承诺，品牌就是标志加联想。医院标志包括医院名称、医院图像符号、字体与符号的颜色等；联想包括品类联想、品质联想、利益联想与价值联想等。品牌的成长要经过知晓、兴趣、评估、试用与反复采用等五阶段。品牌成长也相应有五个指标衡量：知晓度、联想度、接受度、美誉度与忠诚度。案例中的广告与公关事件（如媒体宣传、软文宣传以及抗癌明星活动）都只能解决知晓度，以及部分联想度。对提升医院品牌的接受度、美誉度与忠诚度的作用有一些，但作用不大。品牌魅力是从芳名开始的，并围绕芳名展开关联的故事传播，让人们产生正面的好的联想。比如山东仁德肿瘤医院。

2，品牌提升从营销战略规划开始。营销战略规划包括市场研究、市场细分、目标市场选择、目标市场再细分与市场定位。该医院有18年的历史，接收的患者逾万人。因此首先要对这些患者进行研究，他们为什么会选择该医院治疗？他们为什么会口头向别人推荐这家医院？来治疗的肿瘤患者按经济或按地理或按肿瘤类型或按肿瘤病程分为哪些类型？市场研究不仅仅是研究竞争对手，更多的研究是患者（也就是消费者）特征。这样的品牌就有可能触动患者心灵、抓住患者心灵、充满患者心灵与覆盖患者心灵，从而实现走进患者的心灵。

3，SWOT分析是常用的营销分析工具，其使用的结果必然会产生四种战略：SO战略，利用强项更好地把握机会；ST战略，利用强项来克服威胁；WO战略，利用机会来克服弱项；WT战略，尽量减少弱势来避免威胁。案例中的SWOT都分析了关键的三点，这是非常不错的。但是没有从四种战略中进行选择。给人的感觉四种战略都在使用。这样的做法就是追求大而全，很不利于品牌的提升，而且在任何组织与个人，精力等资源是有限的。按照重要性进行评估，比如选择了SO战略，那么就要将三个强项与三个机会进行关联排列，这样至少会关联出9个策略性的市场运作活动。从9个活动中再进行重要性排序，选择三个最重要的活动先进行实施。

2009-5-14 医药经济报