黄德华：点评降压药营销案例（2）

黄德华点评：

评分90分

这是一个通过营销战略调整让老产品发新枝的很棒的例子，非常值得我国本土企业学习。本案例描述了康忻市场定位的三步工作：影响市场定位因素的调查与研究、竞争优势分析与定位战略选择和准确传播康忻的市场定位观念。

换成我国本土企业，我们的做法是在促销组合中不断地创新与变换，甚至会在价格、渠道、包装和剂型等方面进行大量的创新。结果是费了很大的劲，销售额上升不多，甚至“一江春水向东流”地下滑，不可逆转，最后产品死亡消失。一个四面楚歌的药品，如果要凤凰涅槃，只能通过营销战略的重新谋划。而那些通过营销战术的创新，看似轰轰烈烈，但实际上只能起到修修补补的作用。

笔者也通过运用本案例中类似的方法在1998年把已经进入衰退期的胃粘膜保护剂施维舒，以“提高溃疡质量的专用药物”为由重新导入胃溃疡市场，并很快把施维舒带入了发展期。2005年浙江的胃粘膜市场中施维舒占有率为36.7%。

本案例成功的关键就是通过“市场研究、细分市场、目标市场选择、目标市场再细分与市场定位”五步营销战略规划赋予了β1受体阻滞剂康忻新的生命。按照心血管疾病的危险因素进行市场细分，把心血管疾病市场细分为患者年龄、体重、高血压、糖尿病、高血脂、吸烟、食盐摄取量、运动等八大子市场。根据β1受体阻滞剂康忻独特的优势来选择细分市场：目前临床研究表明康忻对患有心血管疾病的吸烟者的治疗好于非吸烟者，而其他竞争对手没有类似的临床数据。最后评估这个细分市场，发现很有吸引力，因为全球平均29%的人吸烟。因此选择有吸烟习惯的心血管疾病这个细分市场作为康忻的精耕细作市场，并将产品定位为“吸烟者降压专用”的药物。从而成为形成填空补缺和另辟蹊径相结合的营销战略。

本案例是否会真正成功，关键是概念营销的运作中是否有大量的科学的独立的临床研究继续产生，仅有三份以往的实验是不够的。同时需要在理论依据的研究上做相当多的扎实的公正研究。借助这些研究举办学术会议，通过学术营销进行品牌周期管理。

在CCB类的波依定就宣传自己特别适合老年人高血压患者，ARB类的安博维特别强调在糖尿病肾病高血压治疗中的益处，他汀类宣传其降血脂优势时，如果康忻就强调在高血压吸烟患者中使用高选择性β1受体阻滞剂的意义与优势，并拟出一些容易记住的口号，诸如：吸烟了，就选择康忻。那么康忻就不会给人“廉颇老矣”的感受，也不会被排除在高血压一线治疗药物之外。