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吕斌:在如今的趋势下,餐厅的品牌升级策略应该这样做
2018-11-29 2578

   餐饮业的人一直面临着很大的困难,第一是不强。我刚开了一家店,隔壁开了一家店,很快生意就没落了。其次,要开设三五十家门店,要想跨过这一地区尤其困难,到目前为止百强餐饮门槛只有4亿家,但由于面临一系列问题,融资困难,真正的餐饮企业投资并不多。餐饮企业面临上市难后,为什么上市难,原因很简单,产业链太重,资产管理模式重,很难获得快速回报,没有出口渠道。

   我们可以看到,为了保证质量,整个餐饮行业链从上游种植、水产养殖到中间的建筑服务,以及售后服务、营销服务、产业链从源头到产业链的末端都是自己做的。小肥羊在内蒙古锡林郭尔堡草原上,与牧民签订了一份战略协议来扶持他们的羊;金百万在阳澄湖做一些毛茸茸的螃蟹经营活动;我们认为不累吗?需要我们通才,中间也懂得装饰,懂得设计,了解文化,懂得营销,懂得服务,这是整个餐饮企业做不好的根本原因。

   解决方案是什么?

   就是要缩短自己产业链的范围,专注于自己的优势,餐厅的品牌升级策略把重点放在使之具有很强的价值。我以前研究过耐克,我研究过大型工业,生产案例,我们发现,所有高要求的生产都是两头的,也就是微笑曲线。两端进行研发和创新的利润都很高,而后者所获得的价值链也是很高的。目前,餐饮业已逐渐呈现出产业化的特征。我们已经看到,上市公司的声明是非常可怕的,味千拉面的利润只有5.16。去年,小农国还不足以在上海市中心买房。

   餐饮业我也总结出了一条微笑曲线,没有必要从事一系列的生产,一系列的上下游,我们可以做两端,做品牌,第二件事我们需要做的是经营。企业之间竞争的实质是生产效率的竞争,同样的投入,你的产出更大,同样的收获,你的资源投入是很小的。可以看出,祖母的家是做这两点的,不是做中央厨房,而是外包,它做鸡和鱼都需要做半成品,降低劳动力成本。第二,每家餐厅的座位都比其他餐厅小。它是0.85米,其他是1米。它的厨房位于餐厅的中央,提高了运营效率,成为每个城市排队的王者,并使品牌效应显现出来。因此,餐饮业也呈现出制造业的一些特点。

   如何缩短自己的产业链?

   在20世纪70年代之前,食物短缺,70年代后期,你被允许开餐馆,那时你会变得更大、更有竞争力、更有吸引力,而现在随着消费的增加,小型和漂亮的餐馆也在增加。餐厅的品牌升级策略其背后是社会发展的趋势,即如何缩短自身的价值链,如何将主要资源投入到这两个核心产品中。正如你所看到的,市场价值接近1000亿,麦当劳938亿,星巴克去年有858亿,为什么他们能这么做,因为他们已经建立了自己的超级单位,把他们所有的精力和资源都投入了一点生意。

   整个餐饮业呈现出标准化、产业化和零售化三个特点。

   人们说中餐标准化是人为的,但如果你让一个超级爆炸的产品,你可以标准化。为什么长大,星巴克和百事合作推出了瓶星巴克,现在的策略是无处不在,只要有时尚人群,有星巴克。

   从超级品牌到超级品牌。该产品本身已经创造成一个超级单位的IP,与球迷,从超级IP到超级品牌。大家都知道,中国的餐饮企业一直不愿做广告,为什么,真的做不到,一家商店卖了这么多的产值,而且广告,成本也是巨大的。但你可以看到麦当劳为什么要花1,460万美元为姚明做三年的广告。原因很简单:它已经把超级单元变成了IP,使用了一系列的品牌模型来使它成为超级品牌。

   什么是超级品牌?万宝路卖香烟吗?不,是男子汉。哈利的自行车卖什么?噪音,油耗,击败本田的摩托车,或销售男子汉,是人类最深切的需求。大多数麦当劳不回答“我喜欢它”的口号。它卖的是满足孩子们内心叛逆的需要。当儿童年满14岁时,更大的心理需要是追求独立和叛国。“我喜欢它”的口号是非常个人化的,姚明已经被要求认可,强调个性化的必要性。所以孩子们特别喜欢去麦当劳,无论是从小到大,不仅要满足年轻人的需要,还要满足自我表达的需要,从一个超级单一的产品变成一个超级品牌。

   在这些问题之前,我们都觉得餐饮企业从事的链条太长,为什么以前没有人解决它,因为以前的基础设施还不完善,没有人做过上游的研发工作。前一段时间,我参观了青岛Zhengdaitou的厨房中心。它做的产品是焖猪肉饭、肩面,在二三十秒内就变热了。上游供应链具有成熟完善的设施。中游地区则更多,如大量的美容团通过数据辐射周围居民的特征,为选址提供准确的帮助。那么下游,关于品牌,可以为您提供系统的解决方案,我们这个阶段的餐饮企业,包括一些智能设备,可以大大提高我们的效率。今天,餐饮生态系统已经非常成熟,我们不必强迫每一个环节,我们只需要做我们的长处。

   此外,我们只需要加入一个我们可以茁壮成长的生态系统。目前,中国餐饮业联盟不断聚集行业中下游资源,许多人投资餐饮,包括上下游。在这一时期,我们要真正利用好生态的力量,生态力量可以让我们迅速变得越来越强大,从超级单位,到超级品牌。




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