《光彩》：荆教授，近一段时间，永久、回力等老品牌通过企业重组、引入投资和推出新产品等一系列动作重新回归消费者的视野，这些老品牌曾经伴随共和国成长，也寄托一代甚至是几代人的回忆。我刊拟就老品牌重生这一现象展开讨论。请问您如何看待这一现象？您对老品牌的市场价值如何评价？

　　荆建林：我们这一代人对永久、回力的记忆可以说渐行渐远，毕竟他们都是计划经济下成长的传统生活消费品。以现在的眼光看，产品本身没有多少技术含量。如果就这一现象来评论，我个人并不看好他们现在的运作。对于老品牌的市场价值的判断，来自于消费者的评判，消费者认同你的品牌，不管你的资历深浅，只要满足消费者的需求，他们就愿意选择你，甚至愿意支付更多的对价。对于品牌的市场价值判断最直接的方法就是交易，让产品销量说了算，把他们产品拿到市场上卖，看看有没有人买，愿意花多少钱买，让市场说了算。

　　《光彩》：那您认为他们这些老品牌在现在的市场环境下，有哪些优势和劣势？

　　荆建林：我认同品牌是个营销的概念。从品牌质量技术优势的角度来看，老品牌有其优势，但这种优势不是品牌的唯一价值取向。而且在现在的市场环境下，这种优势很容易被人复制，使老品牌的质量技术优势变得不明显。老品牌的优势还在于他的文化积累和他的积淀，那种以中国传统工艺、甚至是祖传秘方为载体的文化。但从目前的市场反应来看，永久和回力这样的老品牌可能并没有这样的优势。

　　《光彩》：您对老品牌回归市场的前期准备有何忠告？

　　荆建林：以做新品牌的心态去做老品牌，这就是我的第一个忠告。在过去计划经济条件下的卖方市场里，老品牌不愁销量、更无所谓竞争，而现在是买方主导下的市场，游戏规则发生逆转，不能用竞争者的游戏规则来参与竞争，而应该按照消费者的游戏规则来参与。在多元的价值体系下做市场，老品牌就要丢掉对自己传统优势的幻想，省视自己的真正优势或是应该创造出什么样的优势，让优势最终与市场对接。品牌重新定位，要先站在客户的角度思考自己的目标市场和偏好是什么，回到最大限度满足消费者需求这个原点。

　　《光彩》：您对老品牌做出准确的市场定位有哪些建议？

　　荆建林：我认为，品牌定位是一项长期的战略选择过程，需要反复在目标人群中强化，切不可滥用。老品牌可以从创新的角度来谈定位，具体主要集中在品牌的logo创新设计、品牌的质量技术优势创新和品牌的文化刺激三个层面。

　　对于品牌的logo设计，在视觉形象上要给受众带来始终如一、固化的视觉刺激。Logo本身应该简约、形象具体、富有美感。老品牌的logo是在当时的审美取向下设计的，大多复杂，不够简约，线条不够流畅。从美学的角度来看，审美取向低，说通俗点就是“土”。以回力鞋为例，他的logo设计就是汉字的“回力”，依现在的年轻人的审美眼光，就会觉得他不美，毕竟每个时代都有自己的审美选择。国际上一些知名品牌，从诞生之日发展到现在，他们的logo也一直在演变。以德国奔驰汽车的logo为例，它的车标从1902年设计之初演变到现在，已经是第六代。

　　要强调老品牌鲜明的质量技术优势。一些产品的质量技术优势已经固化在它的logo上面，比如沃尔沃汽车的logo诠释出来的就是安全，他们的广告语是“没有人死在我的车上”，要知道他们是发明汽车安全带的鼻祖。顾客认为沃尔沃是有质量技术优势价值的，愿意为之付出。永久自行车当年的logo给人的印象就是结实，符合当时人们的需要，比如一次能驮200斤粮食，而现代人不认为结实最有价值，现在消费者可能更注重自行车的色彩和设计。要让现代的目标人群对老品牌感兴趣，认同其价值，品牌商就要向目标人群强化其独有的质量技术优势。

　　品牌不能没有文化。品牌是一种文化现象，要让老品牌满足人们的文化认同和感性需求，这是一种品牌的价值追求。奔驰汽车代表的是信誉和严谨作风，劳斯莱斯汽车代表的是英国的贵族文化，这是国外老品牌在销售产品时给外界传递出来的文化。国内的老品牌现在没有有意识的文化定位。以红旗汽车为例，它以前传递出来的信息是代表国家领导人，现在推广力度不够，定位有些模糊。现在的老品牌只注重质量技术，不重文化，这是比较欠缺的，更缺乏提炼总结形成一个品牌口号。

　《光彩》：现在有种说法，老品牌的市场应通过大量广告投入换取，您如何评价？

　　荆建林：广告要通过目标人群接触的媒体去做，并在特定的市场条件下针对特定的受众发挥特定的作用。品牌产品通过大量的促销形成知名度，定有其成功经验的。以王老吉为例，四年前的世界杯期间，它选择几个代表省份开展广告宣传，市场销量由1个亿一下猛增到15个亿，第二阶段再扩展到更大的区域，销售又扩大到25个亿，直至现在的36个亿。实际上，品牌的推广需要大量的投入。一个西方知名学者就曾提出:不能花三分之二的钱买三分之二的票。你的品牌投入产出比一定要实现最大化，达到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。下一阶段，也就是品牌知名度形成后，冲过大量投入的导入期后，开始低频率的提示阶段，也就是保持市场知名度的“热度”，在非黄金时段做提示就可。老品牌现在的问题是，原有的消费群体已经老去，而新的消费者对其很陌生。上一代人对永久、回力这样的老品牌可能耳熟能详，但现在的年轻人却不一定认同。老品牌在走过半个世纪的历程后，需要重新做广告来扩大品牌知名度，通过广告提示让顾客铭记。

　　这里需要提起注意的是选准广告的诉求点。老品牌的问题在于想不起来，不宣传；想起来又没有哪个核心值得宣传，自诩优势多，干脆都宣传，结果都没有给受众留下深刻印象。广告创意需要的是单纯和简单，也就是一个广告只要一个诉求点就好，老品牌不能在一个时间介绍自己的多个优势，那样形不成鲜明印象。品牌的质量控制和服务尤为重要，也就是质量要保持稳定。目前，老品牌创新的步伐很缓慢，也很艰难，值得警惕的是，没有创新就意味着将来的死亡。

　　《光彩》：老品牌要想形成市场竞争优势，应该做什么功课？

　　荆建林：现在的产品价值日渐趋同，只有在附加服务上形成品牌规范化和流程化差异，才能形成品牌的优势。海尔坚持三个“一”，即每一人、每一天、每一件事。海尔很注重细节，其电冰箱从钢板成型到出厂，共有156道工序，545项责任。因为落到了实处，所以保证了质量。许多企业都参观过海尔，拿回去照搬，可还是执行不了，问题在于人们在枯燥乏味而繁琐的日常事物上不愿做细。不能持久，没有持之以恒就不会有名牌。不注重细节，也不能形成品牌。老品牌不能只基于质量理念就形成自己的品牌，毕竟质量只是形成品牌的众多要素之一。以永久为例，它的附加服务可以通过最前端接触客户的销售人员来做。其销售人员只需要经过简单的培训，就能在自行车的安装和调试上让客户满意。再比如，现在丢车很严重，永久是不是可以在自行车防盗方面多做做功课，拿出自己与众不同的附加服务。

　　一切营销的创新基于品牌商对客户需求的把握。老品牌的第二春在哪里？就在于品牌商深度接触市场、接触客户，了解客户的需求在哪里。希腊航空为什么会取消机上餐饮服务，甚至是取消对号入座，就因为他们基于成本考量后，把满足国内短途旅程目标客户对低票价的需求作为他们的市场。国内的连锁宾馆如家不提供游泳池和网球场就在于他们知道一般商务旅客真正需要的是一张干净的床、一个可以安静入眠的环境以及低价高质服务。

　　《光彩》杂志：对于老品牌做好前期功课之后，您对他们的未来发展还有什么忠告没有？

　　荆建林：培养消费者对品牌的忠实度，对品牌的发展至关重要，这是我的最后的一个忠告。从技术角度看，产品质量有高有低。但是，质量高低反映的是技术导向。客户满意度是营销学上的质量指标，反映的是市场导向。营销主要目标在于获得顾客的满意度。如果你仅仅达到他的期望值，使其“满意”，可赢得客户；但要留住客户，塑造他们的品牌忠诚，就必须超越期望值，使其“非常满意”。所以，培养品牌忠诚就必须进行不间断的客户满意度管理与控制，追求客户“非常满意”的营销目标。有西方学者得出实证结论：发展新客户是留住老客户支出成本的五倍，留住老客户花的钱要远远低于争取新客户。这里，老品牌应该反思自己，为什么不但没有争取到新客户，连老客户也失去了。

　　从一般意义上来说，持续做客户满意度管理是营销成败的关键。善待每位顾客，营造良好品牌舆论氛围，必须进行客户满意度控制与管理，使客户“非常满意”。童叟无欺，善待每位顾客是我们民族古老的商业道德，也是营造良好品牌口碑氛围、培育品牌忠诚的重要途径。不要怠慢任何顾客，也许一些人终身对销售额贡献都不大，但是，负向贡献很大——他们会用向他人或媒体传播对你不利消息，给品牌声誉造成严重伤害。不信看看那些走向衰退的企业，导致衰退的导火索往往都是小事、小顾客。老品牌不应该错误地认为，赢得了客户就等于赢得了客户的忠诚。老品牌可以尝试在质量控制的基础上用利益机制来争取客户的忠诚，如利用会员制或是客户回馈、奖励机制等。善待每一个客户，老品牌自然而然获得新生。

　　总之，老品牌应学会“洗心革面”，用开放的心态在创新中进化，适应现在和将来的市场竞争。◆