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孙向阳:竞争优势源自挖掘客户优势【培训案例纪实】
2016-10-10 2661

      目前,家居企业面临如何增加销售、控制成本、技术创新、人才管理、融资、品牌管理等诸多问题。找出经营弱点并不难,难的是要用有效的方法整合资源、拓展市场。营销的最高目标就是与客户结盟,解决困惑的关键就在大客户管理。因此,大客户管理已成为企业建立竞争优势的捷径。 

一、大客户是企业生命之源,财富之源。

     从20/80法则中,我们知道20%的客户创造了80%的销售业绩,大客户是企业生命之源,财富之源。大客户面临的问题就是如何发现更多的消费者,如何扩大销售区域。因此,大客户管理要遵循“把复杂的问题简单化,混乱的事情规范化”的原则,要从以下3个方面实行:  
     1}根据大客户需求明确向产品、服务和解决方案。如优先保证大客户的货源充足、VIP的信息沟通、顾客定制的产品服务升级、导购培训、特别促销支持等。 
      2}计划的制定。帮客户分析市场、分析竞争对手,然后指定切实可行的计划,激励大客户朝着目标前进。 
   【案例】帮经销商成立一个营销公司,建立一个具备竞争力的平台,吸引并留住优秀人才,对团队搭建、人才招募、员工培养、分配激励、市场推广、终端导购、业绩提升、运营管理等方面不断地进行改进,通过制定系统而又实战的战略计划,对当地市场进行有计划,有深度的开发,抢占当地客户资源。 
     3}企业要对大客户进行有效的激励,如各种折扣、促销让利、销售竞赛等,将会激发他们的动力、危机感和荣誉感。对那贡献大的客户,颁奖要隆重,客户形象悬挂于企业展厅内。让大客户参与企业的产品研发、政策制定等工作,这会大大地提升大他们的忠诚度,同时起到榜样示范作用。  
 

二、客户如何变为资产
     企业所有的营销活动都是为了获取利润,而利润的来源在于吸引和保持顾客,客户购买价值的大小决定了企业获利能力的多少,所以客户购买价值决定了企业的盈利能力。客户如何变为资产呢? 
     1}会员营销制胜关键 。客户为什么要成为你的会员?为什么要关注你的企业?为什么要购买你的产品?这是在做会员营销前必须想好的三个 问题,只有解决这三个问题,才能切中会员营销要点。会员营销的关键是提高客户粘性,并持续化、常态化。 
     1)核心利益是会员营销的核心,客户成为会员能得到什么利益!客户使用你的会员卡,有什么优惠?客户上你的网站和卖场,能到到什么特殊体验? 
     2)会员营销互动是关键,会员营销要解决会员参与销售的问题,即会员粘性!会员营销的平台可以包括家具卖场、网站、手机、会刊等,家居卖场要为会员提供及时、有价值的产品信息,解决会员的疑难问题、投诉等。还可通过定期举办些培训班、联谊会、促销优惠活动、积分兑换活动、抽奖活动、旅游等有意义的活动,才能起到“粘住”客户的作用。 
    2}宜家的会员策略 
    1)宜家的会员除了享受折扣商品和杂志外,还可享受每周3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己家的照片,就可以在现场让设计师单独指导。在讲座上,会员们还会获得宜家赠送的家居装饰手册。 
    2)每次在冬夏季推行大减价时,通常在此前两三天便让会员提前来购买。经宜家统计,每一单商品的购买量,会员通常比非会员多30%。 
   “道不远人,远人非道”,大道至简。简单就是核心,简单就是力量,简单就是高效。瑞典宜家多年位居世界家具零售第一,创始人英格瓦·坎普拉德告诉大家:“我们的热忱、持之以恒的创业精神、成本意识,我们秉承责任和乐于助人的愿望,敬业精神以及简洁的行为,成就了今天的宜家。”

    家居企业的竞争就是细节的竞争,细节的宝贵价值在于创造性、简单性。企业掌控大客户管理具有全局价值观,这会让营销回归简单。让我们重新以新的视野整合市场,去面对消费者,将价格转化为价值,赋予产品与服务更多的内涵,不断扩大市场,提升销量。改变思路,思路更决定利润。

 


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