“立体化传播”有广义和狭义之分，电视传播、网络传播、平面媒体传播、终端生动化传播这些传播方式是狭义上的“立体化传播”，准确的说应该称为“媒体立体化传播”，它仅是品牌立体化传播的一种方式。“立体化传播”是广义的，它包括了产品策略、包装传播、招商传播、消费者沟通传播、媒体传播等，不同的品牌可以根据其所处的市场营销阶段选择其中的几种立体化传播的方式进行组合，但切不可把“媒体的立体化传播”等同于“立体化传播”。

2004年，叶茂中营销策划机构为上海喔喔集团的品牌提升策划了“喔喔360度奶糖”，良好的产品概念和优良的产品品质，应该如何通过传播以达到品牌共振的效果呢?经研究诸多成功案例后得出了这样一个结论：“立体化传播方可达到品牌共振”。

一、明星代言，共振势能

明星的最基本含义就是具有高知名度的人，如娱乐明星、体育明星、学者明星。明星在另外一个含义上就是对公众具有影响力的人，在其影响范围内，具有一定的话语权。品牌，特别是需要提高知名度的品牌，与明星捆绑在一起，提升在目标消费人群中的影响是屡试皆爽的法则。喔喔360度纯真奶糖，根据产品的目标人群定位，经过遴选，最后选择了当时具有高知名度的F4成员周渝民，以借助周渝民的影响力来快速提升“喔喔”这个有点老化的品牌。

二、产品包装，视觉共振

产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并使公司赢得了“可靠”的声誉。

包装具有建立品牌认知的营销作用，一套好的产品包装能在产品在终端具有自我销售的能力。在一片令人眼花缭乱的超市货架上，谁的产品能进入消费者的视线，谁就可能被购买，一套好的包装具有视觉冲击功能；好的包装吸引消费者的眼球，但要打动顾客还得靠品牌自身的魅力。“我”是谁？“我”能为顾客带来什么？“我”能令顾客喜欢吗？包装设计需要醒目地传达这些能触动消费者的信息。同时一套好的包装能带给消费者对产品树立优质的概念，也是产品或者品牌附加值的体现。

三、渠道招商，企业与经销商共振

渠道是产品或者服务从生产企业转移到消费者的必然通路，而且也是主要的销售途径，中国糖果的渠道经历了大经销商制、渠道扁平化和分渠道分品项的时代，而对于新品或者新包装上市来说，将经销商邀请汇聚一堂，通过招商会的场能招商具有良好的效果，也是大多食品企业的招商法则之一。

全新的概念、当红明星代言、极具诱惑力的包装和利润故事，给喔喔360度纯真奶糖的招商会奠定了成功的基础，2004年8月16日，“喔喔360°纯正牛奶糖新品招商会”在上海科技馆胜利召开，仔仔周渝民应邀参会，招商会取得圆满成功。　

四、媒体传播，知名度共振

独具个性化和视觉冲击力的喔喔360度纯真奶糖，该如何向15～24岁的主要消费群进行告知并树立其大品牌和优质的印象呢？媒体全方位传播是有效捷径。2004年7月下旬，喔喔在央视招标段投放了电视广告、优势栏目广告、卫视广告、娱乐节目广告的大量投播，公交车身、电话亭等户外广告的地面呼应，以及杂志、报纸发布的平面广告，全方位的传播让经销商和消费者对喔喔360度纯真奶糖有了认真，进而加速了渠道的招商和消费者的认真，也快速有效的建立了品牌的知名度。

五、消费者沟通，品牌共振的最后一环

再好的创意、再好的产品包装、再优质的产品，如果得不到消费者的认可实现不了利润最终终归是失败的，因而，把产品卖给消费者，才是企业营销的最为关键一环。为了让消费者感知喔喔360度纯真奶糖，2004年8月中旬，在一级市场和经济相对发达的二级市场，喔喔360°纯正牛奶糖开展了长达3个月的规模宏大的铺市活动，并派发了1000多万包新品试吃包，同时还策划开展了“喔喔360°炫风行动”促销活动与消费者进行互动沟通。

原载中国糖果杂志

戴高诺：奥格威营销顾问机构CMO，原北京华夏基石管理咨询集团营销专家，中国食品产业顶级专家团专家、中国食品企业成长之星活动组委会评委、中国市场学会培训讲师、中华讲师网培训讲师。著有《品牌七宗最》，发表了《黄金酒打礼品文化，胜算几何》、《“商标”之争，王老吉品牌或将衰落》、《系统化制胜奥运营销》等60多篇文章，作品散见于中国经营报、销售与市场、广告大观、糖烟酒周刊等媒体。接受了中国日报、时代周报、21世纪经济报道、东南早报、赢周刊、新营销杂志等50多家媒体采访。10年以上实战营销经历，以稳健、务实的作风服务了怡浓、泓一、快乐园、理想、恒兴、沱牌、珠江啤酒著名与非著名等企业。独创《茶叶应该这样卖》茶行业第一本导购员培训教案。