企业如何借力成功实现网络招商? 于斐 现在，招商是越来越热了。 许多产品从研发生产一开始，就想借助全国各区域经销商的渠道网络资源和资金优势来开拓市场，实现快速铺货，占领市场，此举相比自身来运作要节省大量人力、物力、财力。招商热的兴起，一方面是出于企业自愿，由于前期研发投入大量资金，造成了自身的成本压力，因此，希望能尽快把项目或产品脱手换取真金白银来实现公司的正常运转；另一方面也出于无奈，产品有了，就是没有市场，自己运作吧，由于不了解行情，风险又大，于是，得了，赶紧出手吧，免得背着包袱时间越长越不安。 如今，随着互联网时代的到来，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，各行各业也都搭乘这班顺风车向e时代迈进，网络招商销售因此成为企业寻求发展的一个新方向。与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络招商广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。 我们看来，网络招商的优势大致可分为以下四点： 一、互动性强 在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网络招商广告可以引导观众来到产品或服务的介绍网站，观看产品或服务的演示实例，对于软件产品，观众可以立即下载有关的演示操作版，体验到真实的产品或服务。让观众真正参与到其产品或服务中来，这在其他传统的广告形式中是根本无法实现的。 二、针对性准 网络招商广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是行业电子商务网站，浏览用户大都是企业界人士，网上招商广告就更具针对性了。另外，网络招商广告都具有完全的可定向特点，它可以按照受众的具体公司、地理位置、国家等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。在不久的将来，我们相信它能够按照使用者的所有特征进行定向。 三、运营价低 作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体， 众所周知在那些服装杂志和报刊做很小一块面积的平面招商广告的一天费用就可以在互联网发布几个月。传统媒介成本太高，网上成本较低，在其他媒介上招一次可以在网上招一个月或一年；优惠而合理的价格，横向和纵向比较其它传媒载体更实惠，更有针对性，这就大量的节省了费用。而且灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做招商广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。 这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品招商销售，则可节省更多销售成本。 四、感官性高好 网络招商广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。目前，网络招商广告是网络营销中应用的最为广泛的工具。 但是，企业在进行网络招商的同时也遇到一些困难，特别对很多中小企业而言，因无法掌握网上招商的诀窍而难以借助网络淘金。一方面是昂贵无比的传统媒体，一方面是浩如烟海的网站，中小企业如何让产品信息、招商广告高效快捷传播到目标人群?一些企业由于没有掌握网络招商的技巧，难免会武断的得出“网络招商不实用、没有效果”的结论。 因为，不少企业一谈到网络招商，就会想到建网站、在网站上列入自己公司的产品就可以了，或者是说自己的企业规模小，没实力做网络营销，这些都是非常错误的想法。在我们看来，不少企业涉足网络招商时存有以下不足： 无战略规划，以为企业网站是万能 一些企业总认为“有了漂亮的网站，有自动留言回复系统，就一定能‘网’到钱”，这是很单纯的想法，企业设立网站进行招商没有那么简单。其实企业网站营销也是一个系统工程，既涉及到网络技术、技巧方面，又涉及到企业的经营理念、品牌和服务等，关键是能否做到像做传统营销做好网络营销售前售后服务，让网民满意。一些企业的网站纵使做得再华丽，语言版本再多，找上门的客户也仅仅是对企业有所认知，如果这个时候企业不能完善网下服务和跟踪以及配套措施，那么到嘴的肥肉也会飞掉。 相信不少企业都有过这样的错误认知。 怎么办？ 对于刚涉及网络招商的企业而言，一定不要迷信某些神话，一定要做好企业网站定位，强调本企业网站核心要素的特色和个性；扎实做好网下服务工作，实现7×24全天候服务，这样客户信息才会得到及时满意的答复，订单和业绩才有可能被抓牢。与此同时，制定一套沟通的企业网站营销计划，要求网站的内容与形式，尽可能满足顾客所期望的水准，适应顾客的需要，提高点击率和知名度。 以医药产品的网络招商来说，开展网络招商需要做好网络宣传，而网络宣传与招商平台密切相关。 国内医药招商平台多达上百个，制药企业如何选择实现借力招商？ 一、选医药招商平台，选择网站人气和服务是关键。判断医药招商网站人气有两点：一是利用搜索引擎查询：推荐使用“谷歌”，键入关键词“医药招商”，排名愈靠前，人气愈旺；二看网站成立时间：成立时间愈久，积累代理商客户愈多，人气愈旺。另一方面，有实力的招商网站亦能为制药企业和代理商提供具有竞争力的服务。那些满足用户个性化需求，开展服务创新的招商平台，才能吸引越来越多的代理商及制药企业入驻，形成良性循环。 二、提高产品关注度，离不开系统性宣传规划。结合产品特点和招商预算，制定系统性宣传推广计划，可达到事半功倍的效果。制药企业还要充分利用招商平台提供的资源及服务，例如招商网站提供的代理商名录、联系方式、代理需求等，主动出击。 三、在传播方式上，网络招商需要打组合拳。除了购买招商平台的广告位，针对潜在代理商开展电子邮件营销、软文营销、业界口碑营销等，充分借鉴其他行业的营销方式，大胆创新。 无战术布局，以为电子邮件可无孔不入 许多企业都相信E-mail营销可以大量传播企业信息、获得大量客户，但是E-mail营销并不见得效果就那么好。虽然一些服务商号称拥有几十万个企业及客户的电子邮件地址，资源丰富，但其实发出去的邮件大多如石沉大海、杳无音讯。E-mail营销只是一种传播信息的手段，要靠完全的E-mail营销来是不现实的。 对于通过商务电邮来进行网络营销的企业而言，做好以下两个方面的工作显得很重要：一是检验、测知所购买邮件地址数据库的可靠性、有效性，确保有的放矢，不致浪费资源；二是让邮件内容富有吸引力、引人入胜而产生积极回应，比如开展电子邮件的促销活动。美国有一个网络上的旅游站点如旅游城定期向顾客发送促销信息的电子邮件，浏览者有机会幸运获得极为廉价的机票；扬扬迪尼公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫搜索清除，瞬间就知道输赢的活动来吸引顾客，而用户的浏览目的是为了争夺奖品，如一次去加勒比海的旅行或是一袋虚拟金币。 无准确认知，以为电子商务可无本生利 一直以来，不少企业对电子商务市场就存在一些不正确的认识和误解，主要有四个方面。一是以为可以无本生利。要知道，B2C或是B2B在网上售卖产品或服务前，单是推广费已是一笔可观的金额，绝不是一项小本经营；二是可做全球生意。要真正接触全世界，谈何容易，本身互联网也有技术、政策的限制；三是固定成本很低。企业网站必须随时因应浏览量的增加而提升软硬件技术，支援不断增多的访问量、销售量，这也将增加不少成本。 因此，企业在进行网络招商之前应正确认识电子商务，既不要以为轻而易举，也不要认为神秘莫测。不少企业以为搜索第一就是“现实第一”，以为同一个关键词，出价越高的客户排名就越靠前，“广告受益愈明显”。于是企业经常乐意提高价来买“关键词”进行竞价排名，以期提高产品曝光率。但事实上，网络排名不等于现实竞争中的排名。就算企业在网络排名中位列第一，这并不代表传统的市场竞争排名也是第一；搜索竞价排名的成本费用并不低，恶意点击、无效点击使企业白白花掉银子也时有耳闻。企业也不要太轻易相信网络排名。 对于这种情况，企业可采取多种网络推广手段并用，一方面配合搜索商做好搜索引擎优化是企业网络营销中的核心部分；另一方面在阿里巴巴、慧聪、易趣等近十个大型在线商务网站和多家专业网站注册登陆，建立公司的网上商铺和网店，并且随时更新，以保证企业的招商代理或者产品资讯始终能够在较好的网站位置上，也可以了解客户群体，然后有针对性注册相应的客户群喜欢游览的相应网站，让你的潜在客户知道你的存在。 无资源整合，以为网络广告可无所不到 互联网广告投放已成为企业实践网络营销的重要途径，但绝对不可把它当成惟一。 现在，有不少企业把网络招商作为经营的主导方向，意识中存在如下误区：一是以为网络招商广告等于或胜过传统广告，费用低廉无所不到；二是片面追求印象数。印象数是衡量网络广告效果的标准之一，但决不是唯一标准，这是由网络的统计方法决定的。有时一个访客在一家网站就可以产生十几个甚至二十几个印象数；三是以为综合大网站比垂直站点广告效果好，但对于大多数受众目标群体特征明显的产品招商广告，这种选择是不明智的。而在大量的非广告受众目标群体上花费不必要的广告费用，将失去网络广告的优势。 网络招商广告的效果到底如何，一定需要通过监测相关数据并进行分析，改进广告投放策略。一般主要监测广告的展示量、点击量、平均访问页数、地域分布等；二是制定好投放策略。是在一个网站投放，还是多个网站投放？是单一广告展示，还是专门建立推广网站？投放的最佳时间段是什么时候？如何控制广告费用的消耗？这些问题需要企业事前做出计划。 以制药企业为例，它能否提供专业学术推广服务、产品是否具有清晰的营销策划思路、发货回款是否及时、能否提供销售培训服务等，都属于代理商考虑的范畴。制药企业若能将服务与网络技术结合，利用网络信息的便利性开展招商营销服务，也不啻为一种有效方式。 比如某药业为了网络招商，建立了专业招商服务网站。该网站注重为代理商提供各类在线支持，解决代理商开展推广的实际营销问题。这些支持包括学术推广、营销培训、订单查询、在线电子杂志等多项支持服务。与此同时，在线产品订购、支付、订单物流查询、在线受理冲窜货投诉等多项服务也已推出。该药业公司的想法是把网站将打造成解决产品销售配送回款，提供个性化营销服务的虚拟专家。 另外，在网上构筑诚信品牌是制药企业网上招商的基本条件。通过网络平台，企业与代理商真心交流、实在服务，建立共有的“家”，可以保证持续不断的访问量、顾客群，让代理商对企业建立信任，增强招商签约率。 可见，企业想要做好网络招商既要避免主动失误，又要抓住营销契机，实属不易。蓝哥智洋国际行销顾问机构在给一些企业做招商诊断的过程中发现，许多企业招商之所以陷入困局，其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。 如何实现成功招商营销，我们认为要重点抓好六个步骤。 步骤一：明确定位　定位先行　 网络招商同传统媒体相比，它是以网络技术为依托，按照行业和区域划分为若干内容频道、针对目标人群的一种快速便捷、成本低廉的市场信息传播方式。通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题，对于产品招商而言，这是成功的前提和基础。 就医药保健品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。 显而易见，经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。 步骤二：促销市场　探索模式 促销是为招商服务，吸引客商，没有有力促销，招商将平淡无奇。实体商铺或企业经常会有各种各样的促销活动来吸引买家，网上营销、网上招商的促销活动也是必不可少的。那么，中小企业如何通过虚拟世界中的促销活动吸引经销商，促成他们合作经销欲望? 我们认为，这主要表现为通过“网络沙龙”、“读者俱乐部”、“游戏积分” 等设计有关企业产品知识、企业文化的趣味题或游戏等参与项目，进行有奖调查、有奖销售或折扣销售等方式吸引客商、消费者浏览企业网站，促成其尝试、购买及签约。比如某品牌苹果醋设置一些奖励活动，通过注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等非常有效的方式，吸引众多顾客大量关注，并登陆网站注册个人信息如年龄、性别、联系方式等，同时吸引经销商的眼球，拉引经销商加盟。同时借机公布某品牌苹果醋十分优越的经销政策包括广告支持、销售奖励、提成返利、无风险退货及增值服务，这也是一项很好的促销策略。 步骤三：精心制作，图文并茂 网上开店、网上招商需要有精美的图片、详细的商品介绍，如此才能图文并茂，效果强劲，让浏览者拥有更好的购物体验。因此制作商品图片和进行商品描述非常重要，这主要包括精心编辑制作的企业宣传网页、网站链接和精心拍摄剪辑的照片以及视频短片。 步骤四：精打细算，控制成本 网上招商虽然不需要像实体招商那样投入许多准备：场地、人员、广告等，也不用像实体招商那样考虑地域、展点以参展人群质量的因素，但也要付出成本，精算成本，不能盲目大意。这主要表现在网络广告的付费和发布的网络媒体的选择和后续招商配套服务以及风险成本评估管控。 现在是信息时代，信息量大到了泛滥的程度，而企业的受众体能有效接收的信息是有限的，因此，谁能让企业的信息鹤立鸡群，引起受众的注意，谁就有可能成为信息传播的成功者，也是中小企业招商所需要的。因此网站性价比(信息到达每千人受众体所投入的费用)是企业发布招商的考核重点。比如新浪、网易虽然影响大，但对中小企业而言，性价比可能不如专业行业网站，不能好高骛远;另外，有些网站发布招商信息是免费，如当当网、易趣、慧聪网等，中小企业可大加利用。 步骤五：做好物流，准确送达 对网上招商的中小企业而言，因自身能力与条件，物流一直是招商签约后困扰他们的“最后一公里”问题。网络营销、网上招商虽然缩短了交易时间，但企业在招商的当地没有分公司、经销点、仓库，如何保障让经销商、直销商超、酒店尽快拿到货?这是不少厂商都关心的焦点。 比如招商的企业在厦门，经销商在沈阳，他中意，想看货、快速送货怎么办，尤其是大宗货品?这对绝大数中小企业来说，是力不从心，难于做到在全国建立配送中心，因此就会影响后续招商和中小企业做大做强。 因此，如何建立快速、便捷、低成本的物流体系，成为每个企业所必须面对的问题。通过以下三个环节能够帮助中小企业建立起自己的物流体系： 一、区域经销商：招募更多分布全国各地的经销商，组建立梯级网络进行配货送货，是实现低成本快捷物流的主要形式; 二、速递公司：通过与速递公司合作，建立便捷的物流体系，使经销商、顾客能很快得到所要的产品; 三、各地邮局：建议与邮局建立异业联盟，共享招商成果。邮局是一个摆在中小企业面前一个现成良好的物流体系，其网点遍布全国各地，形成覆盖全国的物流网络，可为各地经销商送货。比如**白酒就与河南邮政局合作，建立渠道联盟，借助其全省四通八达的邮政配送网络，不必另建配送中心，就把产品铺向全省每个乡镇农村，从而大获成功。 步骤六：加强沟通，以店为家 人无信不立，商无信不旺，在网上构筑诚信品牌是网上招商的基本条件。设立一个论坛，经常去论坛和客商、消费者沟通，真心交流，建立一个企业和客商、消费者共有的 “家”，这也是一种很好的宣传方式、口碑营销，可以保证持续不断的访问量、顾客群，让经销商对中小企业建立信任，从而增强招商签约率。 网络招商的最终目的是招商，网络只是手段。因此，同样离不开招商服务。愈来愈多的代理商在关注产品带来利益的同时，更关注利益本身的持久程度。这也给以招商为主的企业，提出了更高的服务要求。企业只有更透彻的了解网络招商，才能有更大的作为。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。