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范祝平:别为促销而促销,让促销这种“常规武器”变成“杀伤性武器”
2016-01-20 9901

在终端促销活动满天飞的今天,促销俨然已成为商家提升销售的一种“常规武器”。而这种“为促销而促销”所导致的结果,必然是劳民伤财,给活动效果大打折扣。


促销是“投资”,而不是单纯的“支出”

很显然,将促销当成“投资”行为,这与费用“支出”,是二个截然不同的概念。前者更看重的是促销的长远价值,而后者则更关注促销的短期利益回报。毫无疑问,促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出,而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。因此,在设计促销方案时,不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配,能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲,这三方面是一个有机的整体,而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以,作为促销活动方案的设计者,必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益,更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升,显然不是好的促销。



要从盈亏的出发点作出判断

例如,某品牌在设计针对某款产品的促销方案时,就必须充分考虑该款产品的目标消费群的利益需求,在目标消费群的多种利益需求中,选择成本最低的一种形式。例如,在销售美发产品时,结合人们的使用习惯,配套相应的赠品形式,如镜子、发梳、便携吹风等。这种赠品促销形式正是考虑到目标消费群对利益的需求,并结合产品价格确定的。这种既符合品牌定位,又满足消费者利益需求的买赠形式就这样被设计出来了。如果跟商品定位不匹配的赠品选择,即是相对价值高一些,可能效果也不如人意。还有一种促销,虽然是有赠品送,但是赠品的质量非常差,客人的感觉很不好,好像是为了敷衍了事,说是有赠品,还不如不送,劣质的赠品也是要花钱买的,所以,这种就是白花钱的促销,没有意义。


投资导向性购买——拿到更多更大的定单

例如,百事公司曾经做过“蓝色风暴”促销,就是自己新颖的创意和超强的势行力给各卖场留下了深刻的印象。在短短一天内,全国各门店和户外广告同步更新宣传,做到了步调一致。赢得了大卖场一致的认可和好感。正如其活动名称“蓝色风暴”一样,其迅捷的动作和执行力给人们留下了深刻的印象。有这样的促销力度和执行力,卖场对销售当然是充满信心的,大量的订单当然不是问题了。



测量和跟踪

一些企业在促销活动结束后,会及时通过总结和分析,得出活动的经验和教训。并尽可能将活动的效果与大卖场对自己提供的支持挂上勾来。毕竟,在对促销活动所做的总结性汇报中,往往更能够为企业与大卖场的合作争取到更多的优惠政策。毕竟,这种活生生的谈判素材,更容易打动大卖场,打动采购。

例如,某企业打算在某卖场做一次中等规模的发型秀。活动一开始并没有引起卖场方面的重视和注意。出于应付,卖场提供了较偏的一块场地。没想到该企业的发型秀活动,一开始就受到了顾客的一致好评,经常出现打围的现象。活动期间卖场的人气也显著增强。于是,卖场采购主动找到该企业的业务代表,提出增加活动场次,和调整活动时间的要求。企业业务员随即将活动期间的销售数据,并提出更换现有场地的要求。卖场在考虑到活动的实际效果并结合人流走向,最终做出了妥协。不但给企业提供了最好的位置,卖场入口处。还同意将该活动的档期延长。该发型秀在该卖场获得了一至的好评,也为企业在该卖场赢得了良好的口碑。 

正所谓,没有跟踪,就没有记录;没有记录,就没有分析;没有分析,就没有改善的机会。促销活动不是简单的执行公司的促销指令(这个活动我做了),而是要落于实处(真正把效果做出来),所以需要及时的跟进与反馈(货源、陈列、价格、赠品、促销员等等这些都需要不断跟进的)这样,才能保证抓住时机,与卖场协同,在活动期间内,争取到好的促销效果。


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