在讨论这个题目之前，我们首先就需要分析一下，在实际销售工作中，通常都有哪些销售方式。也就是，对销售方式进行一下简单的分类。

2.1 销售方式分类

       需要说明的是：这里并不是要站在“学术研究”的角度，对“销售工作方式”进行一个系统、全面的分类归纳。这里讨论的“分类标准”和“分类方法”，完全是为了方便我们下面将要进行的分析，绝对不是公式、定理！

• 按针对性分类
• 贩卖式销售：针对共性需求
• 目标式销售：针对特定客户的特定需求

        两者之间的区别很好理解。比如：去家具店买成品家具或去商店买衣服：贩卖式销售；去家具厂定制家具或去裁缝铺定做衣服：目标销售。

       问题：“目标销售”一定要求企业必须为客户生产定制产品吗？显然不是！针对客户的特定需求，为客户提供定制的产品组合，也是“目标销售”。如：去中药铺抓药。药铺并没有为了某一客户的需求，专门去生产或采购某种药材，它只是针对不同客户的不同需求，对现有的药材进行组合，然后将其“产品”卖给了客户，这也属于是目标销售。

• 按销售方法分类
• 功能式销售：针对产品功能
• 顾问式销售：针对客户需求。

       如果再销售过程中，销售人员主要针对的是所销售产品的功能，那么这种销售方式属于功能式销售；如果销售人员针对的是客户的需求，即所销售的产品如何才能最大程度地满足客户的需求，那么这种销售就是顾问式销售。

       例如，某个人嗓子疼，发炎了，他去药店买消炎药，药店的销售人员只需向他销售具有消炎、且治疗嗓子疼“功能”的药品即可。这就是功能式销售。可如果这个人不是去药店，而是去了医院呢？医院的医生不会一上来就开药，而是要通过一系列的检查，听听肺，查查血，拍个片子，做个CT等等，来找出这个人嗓子疼的具体原因，并根据所找出的原因来确定这个人的具体“需求”，在根据这个“需求”来给这个病人开药（即所谓“对症下药”）。如果我们把医生给病人开药，也看做是一个“销售过程”的话，这就是一个典型的顾问式销售。

       如果我们把以上四种销售方式，按照销售工作的复杂程度由低到高排一下序的话，我们可以说：

       贩卖式销售 < 功能式销售 < 目标式销售 < 顾问式销售

       在对销售方式进行了以上划分之后，我们接着就来讨论一下采用以上各种不同的销售方式，都会分别在企业与客户之间，建立起什么样的“客户关系”。

2.2 销售方式对客户关系的影响

       问题：客户为什么会购买产品？又会如何去购买？

       针对这个问题，我们先来分析一下，一个客户在向销售企业购买产品（或服务）时，中间都经过了哪些环节。我们来看一下下面的图示：

 客户-①->问题-②->需求-③->解决方案-④->产品-⑤->销售企业

       首先，①：客户在生活或各种中遇到了问题。比如：发烧，或：系统速度慢。

       接下来，②：就需要分析问题产生的原因，并确定解决此问题的需求。比如，问题原因：肺炎，需求：治愈肺炎；或：问题原因：系统配置过低；需求；系统升级。

       下一步，③：针对明确的需求，构造满足此需求的解决方案”。如：消炎+退热，或：升级CPU+扩充内存。

       再下一步，④：确定构成解决方案的具体产品。如：青霉素+百服宁，或：Intel xxx + Kingstom xxx。

       最后，⑤：找到提供产品的企业。

       下面，我们就再具体分析一下，在以上各个不同阶段所发生的销售工作都有哪些特点。

       如果销售工作发生在⑤，这时销售工作的特点就是：

       1）客户：指定产品（青霉素+百服宁）；

       2）销售工作的任务就是：向客户提供指定产品；

       3）所采取的销售方式是：贩卖式销售

       4）这时，对销售企业要求仅仅是：了解自己的产品即可（别把客户要的产品卖错了就行）。

       采用这种销售方式，销售企业与客户之间所建立起来的客户关系可以说是非常松散，几乎无法维持。水果摊所采用的的就是这种销售方式，但对于行业大客户销售来说，这种“天上掉馅饼”的事，最好还是不要惦记着。

       如果销售工作发生在④，这时销售工作的特点就是：

       1）客户：指定解决方案（消炎+退热）；

       2）销售工作的任务是：根据客户的解决方案，提供产品；

       3）所采取的销售方式是：功能式销售，即产品必须具客户所提出的解决方案中所要求的功能；

       4）这时，对销售企业要求是：必须要精通自己的产品，准确地知道它们都分别具备哪些功能（仅仅是了解就不够了）。

       采用这种销售方式，销售企业与客户之间所建立起来的客户关系很松散，同时也很难维持。对于行业大客户销售来说，这种情况也可以说是几乎不可能发生（除非“人品”攒得太足了）。

       如果销售工作发生在③，这时销售工作的特点就是：

       1）客户：指定需求（治愈肺炎）；

       2）销售工作的任务是：a）根据客户需求，构造解决方案；同时还要b）根据解决方案，提供产品；

       3）所采取的销售方式是：目标式销售；即要能够根据客户的具体需求，提供特定的“产品组合”或“定制产品”；

       4）这时，对销售企业的要求就是，要能够理解客户需求，也就是说，要能够准确地理解（听明白）客户到底需要解决什么问题。而做到这一点的基础是，销售企业必须要能够了解客户业务，就是说，如果企业的客户的业务一窍不通，就很难准确掌握客户到底需要什么。

       采用这种销售方式，销售企业与客户之间所建立起来的客户关系，相对于前两种，可以说是相对紧密，可维持。对于行业大客户销售来说，绝大多数企业有能力做到这一步。但在在这种情况下，“客户关系”方面的竞争，也十分激烈。

        如果销售工作发生在②，这时销售工作的特点就是：

       1）客户：提出问题（发烧）；

       2）销售工作的任务是：a）分析客户问题产生的原因，确定客户的需求；b）根据所确定的需求，构造解决方案；c）根据所构造的解决方案，向客户提供产品；

       3）毫无疑问，这时所采用的销售方式一定是：顾问式销售+目标式销售；

       4）这时，对销售企业的要求就是要能够理解客户问题，也就是要能准确地找到客户工作中所产品的这些问题的具体原因。做到这一点的基础是，销售企业必须要能够熟悉客户业务，仅仅是“了解”显然就不够了。

       采用这种销售方式，销售企业与客户之间所建立起来的客户关系，可以说是紧密，且易于维持。对于行业大客户销售来说，有能力做到这一步的企业不多。

       最后，如果销售工作发生在①，这时销售工作的特点就是：

       1）客户：未意识到问题。也就是说，这时客户并未感觉到自己的工作中有什么需要解决的问题，或者是虽然知道有问题存在，但认为在目前的技术条件下，不存在能够有效解决这一问题的技术手段（解决方案）；

       2）在这种情况下，如果企业能够发现客户工作中存在的问题，并确信自己有针对此问题成熟可靠的解决方案，那么这时，销售工作首要任务就是：对客户进行“客户教育（Customer Education）”工作；

       3）显然，这时对销售企业要求就是，要能够发现客户工作中存在的问题；

       4）而做到这一点的基础是，销售企业也必须要能够精通客户业务（比客户自己还懂）。这就要求企业中一定要具有客户业务领域内的高水平专家。

       如果一个销售企业个做到这一步，那么它与客户之间所建立起来的客户关系，可以说是非常紧密，且极易维持。对于行业大客户销售来说，有能力、并且还有条件做到这一步的企业更是凤毛麟角。（由于我们讨论的题目是“客户关系管理”，而不是“大客户销售技巧”，因此，关于如何进行“客户教育”这个话题，我们就不展开讨论。）

       通过以上分析，我们可以总结出以下结论：

       1）销售方式的复杂程度，决定了与客户所建立的关系的紧密程度；

       2）对客户需求的掌握程度，决定了销售方式的复杂程度；

       3）对客户业务的熟悉程度，决定了对客户需求的掌握程度。

       至此，我们可以看出，一个销售企业，是否“精通客户业务”，对于能否建立、能否长期维持与客户的关系，是至关重要的

       经常会见到有且企业，认为自己与客户的关系挺好的呀，客户经理与客户内部方方面面的人也挺熟的呀，自己的产品和技术，即使不能算是业界最领先的，但也不差呀，为什么一些条件不如自己的企业，都能“做进去”，而自己和客户之间的关系怎么感觉总“差一口气”呢？或者是，虽然以前做过一单，但这第二单怎么就下不来了呢？

       根据我个人的经验，这种情况说明，客户还没有完全、充分地信任你的企业！他对你是否真正、全面了解、掌握的自己的需求有怀疑。为什么？因为客户感觉到你的企业不懂他的业务！

       如果一个企业对于客户的业务一窍不通、啥都不懂，客户绝对不敢把一件“大活”，或与客户业务相关的的项目，交给它去做！很简单，怕它给“玩砸了”！因此，千万不要一说“客户关系管理”、“维持客户关系”，就认为是一项陪客户“吃喝玩乐”的活！建立并保持与客户之间的个人关系（交朋友），这对“赢得并保持客户的信任”虽然很重要，但也只是一方面；更重要的另一方面就是：精通客户业务！这一点，一定要记住！

（待续）