从霸王凉茶惨败看中国企业商战失误

 作者:徐雄俊(发表于《糖烟酒周刊》食品版 2012年11月A版P34页)

孙子兵法曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，就是强调战争的战略意义和重要性。战争年代国与国之间的竞争靠军队，和平年代国与国之间的竞争靠商队，商队的竞争就是商战，商战背后的核心就是品牌战略。  

商战和战争一样残酷，杀敌一千，自损八百，一将功臣万古枯，在全球化的市场，品牌商战越来越激烈，品牌的呼吸越来越困难。因为市场是零和游戏，市场份额此消彼长，一个品牌的成功往往是建立在多个品牌失败的基础之上的。  

霸王洗发水的成功首先也是源于商战，霸王并不是中药洗发水的开创者，最早做中药洗发水的主要有重庆奥妮和广西索芙特，奥妮主要是定位黑发，索芙特是防脱，霸王后来居上，超越奥妮和索芙特等众多对手，在宝联两大国外日化巨头所没有的心智空挡中崛起，硬是在宝联的夹缝中杀出一条血路，并一度抢占了宝联洗发水的部分市场份额，成为国人尊敬的民族英雄。

但好景不长，2009霸王上市前后，为了企业销售总量的最大化，围绕所谓的“中药世家”概念大肆扩张，推出“追风”中药去屑、“本草堂”中药护肤品牌，接着“霸王牙膏”诞生，老品牌“丽涛”重启，如此霸王的品牌扩张就一发不可收拾，然后才有了“霸王凉茶”等等战略失误，至此，霸王集团已经进入了男士洗护、中药去屑、中草药护肤、个人护理、凉茶饮料、柔顺洗发水等多个品类，一个营业额只有10多个亿规模的中小企业同时启动4个品牌、进入至少5个品类，既分算企业资源和管理层注意力，又使自己面临多个行业巨头的竞争和打击，更重要的是使霸王品牌变得模糊不清，消费者感到无所是从。

从霸王品牌扩张之路，最终可以得出结论：霸王作为中国非常典型的名族企业，它的战略能力和商战能力是非常缺失和不成熟的，明显好大喜功、贪多求大、自以为是，如此才会根本上导致霸王凉茶战略错误和公司亏损危机。

孙子说得好：“先胜而后求战，庙算多者胜多，庙算少者胜少”，西方300年，中国30年。经过两三百年的市场商战的锤炼，国际品牌相对而言要比中国品牌更懂战略，我们难以想象宝洁和可口可乐在中国的战略就是：先连续亏损8年把你挤倒，然后再赚钱。中国企业做不到，中国企业往往是先天畸形、后天不足，那我们民族品牌该如何生存和发展呢？“不争不足以立身”，无数经验教训告诉我们：我们必须学会竞争，我们必须懂战略懂商战。那么，到底如何竞争？如何战略？如何商战？以下笔者根据霸王营销战略的启示和研究学习东西方先进营销战略的体会和大家简单谈一下，供大家参考。

1、  海纳百川中西方营销战略精髓：

俗话说：“学贯中西可成经国之才”，日本和韩国在当代经济的崛起就得益与它非常善于兼收并蓄东西方智慧精髓。中国人有对待东西方文化有三个极端，一是崇洋媚外、盲目主张全盘西化；二是只认本土、完全排斥西方；三是对本土和西方都不知不觉、都不认真学习，不学无术。我们既反对全盘西化，又反对全盘中化，更反对东西方都不知不觉。不管是中国还是西方的，都有精华，都有糟粕，我们应该海纳百川、兼收并蓄、博采众长，认真吸取精髓、去其糟粕，为我所用，最高境界就是达到佛教的境界——“一切为我所用，所用为众生”。对于中国，中国传统儒释道法兵战略精髓，特别是孙子兵法战略和毛泽东战略智慧，必须要认真研究。至于西方先进营销战略精髓，我们必须要研究学习特劳特定位理论，定位理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。当然，我们推崇特劳特心智定位理论在目前营销上的战略意义，同时也反对过分强调“心智”作用，我们既反对中国传统营销派的“唯渠道论”，也反对定位教条派把心智神化的“唯心智论”。一句话，还是兼收并蓄，辩证性的学习，吸取精华，一切为我所用。

2、  竞争的战场在外部在竞争对手在顾客心智

战略大师波特说：“战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。”特劳特说：“战略的核心就是定位。”他们强调：企业营销战略的核心不在企业内部，而在竞争对手、在顾客心智。竞争机会来源于消费者心智的空挡。很多时候，不是我想做什么，而是竞争对手允许我做什么，消费者允许我做什么。所以我们必须综合竞争格局、消费者心智和企业自身能力三者来洞察战略，要根据外部竞争的定位来制定企业内部的运营配称，而不是像霸王一样由内而外。霸王的“中药世家”和“霸王凉茶”就是自以为是，由内而外，违背消费者心智，违背战略定位原则，所以就没有成功的机会。

3、  警惕传统广告创意派的危害

业内人士都知道，叶茂中是中国传统广告创意派的杰出代表，也是我们业内人士非常尊重的前辈，我们把他的广告营销策略总结为“叶茂中广告=一个大创意+一句广告语+一个大明星+央视大投放”，这是老叶的成功之道。而霸王也是是靠中国传统广告营销手段——“超级明星+广告轰炸+人海战术”而取得阶段性成功，但是这种广告策略现在看来也有很大危害。

霸王还有很多广东日化企业和福建服装企业这么多年来，都非常喜欢搞“大创意、大明星、大投放”传统广告创意模式，他们盲目重创意、重明星、重广告，而轻战略、轻定位、轻策略。这种广告策略在竞争不激烈的环境下可以得到较好的效果，但是随着市场越来越激烈，这钟方式就不那么凑效了，反而运用过度，会有很大危害，甚至为企业造成灭顶灾难。当年中央电视台那么多标王很多也已经灰飞烟灭了，叶茂中的很多失败案例也可以适当说明。

我们认为：先有战略，后有创意；先有策略，后有广告；先有定位，后有广告。定位是传统营销4P前最核心、最重要的一个P，定位是战略，4P是战术，战略决定战术，我们说：“一千次战术的成功都抵不上一次战略的失误。” 所以，笔者认为：定位权重占70%,传统4P占30%。创意的成功一定是建立在战略和策略成功基础之上。我们反对把创意的作用夸大，先有战略才有创意，我们主张电视广告就是一句话、一个核心画面、一个核心记忆点，简单重复的把产品定位和卖点说清楚，15秒打天下。说到此，笔者想到：王老吉10多年就是在喊“怕上火，喝王老吉”这一句话，并且从来都不请什么超级明星做代言都如此成功，而霸王凉茶请甄子丹也没有用，原因是战略决定成败。我们不可不察也！（本文作者系食品饮料行业营销战略专家；编辑：粟娟）

徐雄俊：

战略定位专家

曾任特劳特(中国)战略定位咨询公司分析师

曾任尚扬(中国)营销战略咨询公司咨询师

上海九璋德战略定位咨询公司总经理、首席分析师

已专注研究和实践特劳特定位理论9年

中国民族品牌战略终身推动者（敬请百度，了解更多）

《销售与市场》《糖烟酒周刊》等特约撰稿人

央视CCTV2《商道》节目特约营销评论专家

曾在特劳特定位、尚扬营销、华与华、张晓岚策划等多家顶尖营销咨询机构从事营销战略咨询工作

品牌口号：白天做品牌，晚上抱老婆！

人生大愿：100年死后，协助打造出100个像加多宝、六个核桃、真功夫、长城汽车、格力空调、公牛插座、立白、蓝月亮这样的伟大民族品牌，推动中国民族品牌走向世界！广结善缘，普度众生！

专长领域：食品饮料行业战略定位、营销战略

主讲课程：《定位定天下—特劳特战略定位课程》、《食品饮料如何做战略定位》

已服务客户： 香飘飘奶茶、白象大骨面、张一元茶叶、老乡鸡快餐、徐记海鲜、好想你枣、加多宝凉茶、劲霸男装、唯品会、六个核桃、椰国椰汁、乐源果粒橙、福娃糙米卷、金龙泉、金大州、厨邦酱油、世家拖把、熊猫乳业、蓝月亮、汤臣倍健、舒客牙膏、广药集团、嘉宝莉油漆、生命一号、排毒养颜胶囊、汤臣一品、中粮地产、圣亚医院、JUST US首饰、肌肤快线、精卫防水、欧巴码盘点机、孙思邈枕头、百分百全开窗等

徐雄俊老师助理：袁老师：手机：13918515311，邮箱：285496716@qq.com