文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
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随着2014巴西世界杯脚步的临近，世界杯营销的大幕也缓缓拉起，在这个激情盛夏，饮料企业纷纷“热恋”上世界杯。
　　随着2014巴西世界杯脚步的临近，世界杯营销的大幕也缓缓拉起，在这个激情盛夏，饮料企业纷纷“热恋”上世界杯。记者走访广州市场发现，各大卖场的饮料销售专区里，各式以巴西世界杯为卖点的宣传海报都贴在了最醒目的位置。业内分析认为，在世界杯期间进行体育营销，可以促使消费者对品牌进行深度关注，从而为品牌增添新的活力。从往年营销案例来看，啤酒、碳酸饮料和茶饮品是球迷首选的三种饮品，体育赛事期间的销售有较大提升。


 饮料企业扎堆世界杯营销


　　调查凉茶企业也关注世界杯


　　夏季到来，清热去火的凉茶饮料迎来销售旺季，凉茶行业的各企业也开始进入备战状态，欲一较高下。由于世界杯临近，凉茶行业两大巨头加多宝与王老吉，则不约而同的选择主打“体育牌”，双双角逐世界杯营销。


　　5月20日，加多宝红罐凉茶亮相巴西地标景点耶稣山，加多宝方面还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。早前加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵已透露，加多宝将围绕着世界杯展开一系列的体育营销活动。


　　将目光瞄准体育营销的不只加多宝，另一凉茶巨头王老吉于近日也召开了媒体沟通会，正式发布2014年王老吉“品字形”发展战略。王老吉下的第一步棋，便是与腾讯达成战略合作，成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴，王老吉凉茶亦将成为腾讯世界杯官方指定饮品。


　　行业啤酒企业热衷体育营销


　　啤酒与足球素有奇缘，被称为天生佳偶。在2008年北京奥运会的带动下，体育营销成为国内企业实施营销战略的热点，许多啤酒企业也借此启动了一波又一波的体育赛事营销活动。


　　据了解，成为世界杯指定啤酒商，是各啤酒企业角逐的焦点。在这方面，多年来，百威、英博等国际啤酒巨头抢占了先机、出尽风头。而国内啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头，则在广告、促销以及关乎世界杯的一些行动上“借题发挥”，进行品牌推广。


　　据青岛啤酒有关负责人介绍，公司已提前进入“世界杯”时间，不但针对球迷个性化需求开展“私人定制”业务，还同时推出了“足球罐”和“足球纪念瓶”两款新品。


　　除了啤酒企业，碳酸饮料企业也是体育营销的拥趸。据了解，作为2014年巴西FIFA世界杯合作伙伴的可口可乐，今年欲多维度与球迷建立亲密友好的联系。可口可乐不仅推出了18款代表不同国家的限量特别版迷你包装，更将在开幕式上，放置一幅巨大的幸福旗帜——由众多球迷形象照片拼接而成的图片。


　　观察体育营销带动作用明显


　　业内人士分析指出，一些大型体育赛事，以世界杯为例，在中国拥有广泛的收视基础，并且其举行时间和饮料的销售旺季正好重合，因此企业的“粘合”意愿会比较高。此外，体育营销对销量的带动作用明显，这也是企业热衷体育营销的重要原因。


　　AdMaster发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，啤酒、碳酸饮料和茶饮品是球迷首选的三种饮品，其中啤酒是大部分球迷的首选，选择率高达56%。前述青岛啤酒负责人表示，早在2008年奥运会时就尝到了体育营销的甜头。第三方调研机构给出的数据显示，四年奥运营销下来，青岛啤酒市场销售增加超两成。据王老吉大健康相关负责人介绍，2014年，王老吉欲借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。


　　上述报告还显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯喝啤酒更尽兴，但提到观看世界杯时球迷首先想到要喝的饮品品牌中，可口可乐和百事可乐却居于啤酒品牌百威和青岛之前，比例分别达40%和29%。报告称，相信这种现象的产生与可口可乐和百事可乐成功的世界杯预热营销密不可分。


　　行业观察人士表示，以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌，能够很大程度上提升品牌的知名度，激发出消费者个人的感情依恋和群体认同。不过需要注意的是，体育营销重在线上线下互动参与，除了传统的“竞猜”等方式外，企业应多多创新，避免营销同质化。


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