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谭晓平:如何实现有效招商(中)
2016-01-20 36626

目前,很多企业在招商过程中投入大,效果差,甚至有些企业没考虑费率,靠老板拍脑袋工程决定做多大、投入多少,没有客观预估招商目标,要想达到效果就难上加难了。再加上产品针对性不强、渠道广而宽未精耕细作、招商政策没吸引力、模式想当然、人才团队缺乏和服务即催款发货等问题是很多企业存在的现实状况,要想达到有效招商,就必须做好2个核心环节(企划产品、建设团队)、5个基础环节(确定市场渠道、确定营销模式、确定招商政策、确定招商方式、确定配套服务)工作:

一、企划产品

1、产品定位

产品定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。产品定位不准确,或不到位,都会导致招商工作难以取得成效。

(1)包装定位:根据产品包装的外观、体积、风格、色彩、造型等来确定市场位置。

(2)品质定位:根据产品的品质来确定市场位置。产品品质应是具体的、明确的,是看得见、摸得着的,能量化就要尽可能量化。切不可笼统含糊,切不可语焉不详,切不可只是虚晃一枪。

(3)功效定位:根据产品的功效来确定市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效,一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效,也可能不止一个。产品包装文案上必须认真思考这样一个问题:突出产品的哪一方面的功效,才能在市场上占据最为有利的位置?

(4)价格定位:根据产品的价格来确定市场位置。在产品功能和品质相差无凡的情况下,价格是影响消费的重要因素。一般来说,价格略低的产品,在市场上大致占有比较有利的位置,但消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。产品价格不一样,包装档次、包装形式等包装诉求也不一样。

(5)需求定位:根据目标消费人群的需求来确定产品的市场位置。对产品进行需求定位,可以从满足目标消费人群的现实需求或心理需求、潜在需求入手,去寻找产品的市场位置,去刺激目标消费人群的购买欲望。产品目标消费人群不一样,核心卖点、文字、包装档次、包装形式等包装诉求也不一样。

(6)市场定位:根据市场细分的原则来确定产品的市场位置。所面对的市场不同,核心卖点、文字等包装诉求也就相应地应当有所区别,但要防止“错位”、不恰当缩小消费者群体和不恰当扩大消费者群体。产品面对的市场不一样,就意味着渠道的不同,核心卖点、文字、包装档次、包装形式等包装诉求也不一样。

2、产品核心价值

产品核心价值是指产品中给购买者带来的基本利益和效用,即产品使用价值,是顾客真正要买的东西,也叫产品独特卖点(USP。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),也称“独特的卖点”,即找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。提炼USP的基本要点是:(1)向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;(3)所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

在发现产品的USP之前,先回答三个问题:(1)你提出的主张对消费者有什么独到的好处,这一主张的基础是什么?(2)你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力?(3)在你希望达到的目标市场上,你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP?拥有一个好的产品,更要重视从产品的品质、竞品、消费受众、价格、功效、利益6个方面提炼USP,只有确实有独到的功效和消费受众等核心价值,易于广泛传播、理解和记忆,才能得到消费者的认同,这样才会得到经销商的认可,企业才能真正走上健康的招商之路。

3、产品品牌

大品牌当然最好了,但也得维护好品牌文化,不能随意糟蹋品牌。大部分企业知名度不高,形象不佳会影响产品招商。但要在经销商以至消费者心目中形成一定知名度、美誉度,树立他们心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。

4、产品包装

包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品包装太差,提不起经销商的经销兴趣,更别说消费者的购买了。

5、产品质量

产品质量就是产品的市场生命,因此企业对产品应有完善的质量保证体系。产品质量不过关,功能不全,经销商就对企业没有信任,就是经销商一时经销也最终会被消费者冷落。

6、产品价格

企业可以拉大价差,首先要得到经销商的认可,才有可能去调动中间商和零售终端的积极性。再要以成本为基础,以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力,若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。产品价格定位不当,很难引起经销商的兴趣,就不可能让消费者购买到产品。

二、建设团队

企业的第一生产力是员工,而要发挥企业员工的最大效力就得靠团队的协同合作,只有形成全体团队成员的向心力和凝聚力,企业才能高效率运转。很多企业可能认为“消费者是上帝”、“消费者第一”,我认为企业成功的关键是“员工第一”,这也是华为长盛不衰的关键。只有把员工放在第一位,员工才会高效率、高质量工作,服务好上、中、下游,这样产品才有可能到消费者手上,然后给企业产生效益,只有企业产生效益,才有可能回报社会以至国家。所以,招商企业要想成功,关键在于团队建设,做好人力资源全面开发与管理。那我们又该怎样建设团队呢?

1、优秀的核心管理团队

要想使企业组织有力,使团队成员有强大的向心力和凝聚力,就必须要有一个优秀的核心管理团队。我认为一个核心管理团队只要正确决策和做好文化塑造,同时选对人、培养人、激励人、用好人,每一位成员都有良好的品德,同心同德,能力互补,这是企业最迫切需要的,他们会决定了企业的发展是否健康向上。

2、共同的团队愿景

企业要想长久生存,就得有个方向指引向前,这就是共同的团队愿景。只有核心管理团队找到企业存在的价值和意义,企业才有了方向指引,才能使团队成员勇往直前、同舟共济,这就需要团队成员要有各自的组织分工,要明晰各自责任和职责,大家齐心协力,才能更好达成企业的长远规划。

3、明确的团队目标

企业形成了最终的团队愿景,要想更好实现它,就要求核心管理团队进一步规划并落实团队目标。首先要制定企业的长、中、短期经营目标,然后细分到每个部门、每个小组以至每个成员,再根据经营目标确定每个部门、每个小组以至每个成员的利益目标,有了利益目标的动力,企业的经营目标才会有了实现的保障。

4、互补的团队人才梯队

要想团队组织有力、工作高效,团队成员就很关键,并要建立合适的人才梯队。同时团队成员个性互补,能力互补,这样就能发挥团队的最大效用。

5、有力的激励考核制度

每个人都会有惰性,要想团队有持久的活力和动力,就需要引入竞争机制,通过企业激励考核制度来奖优罚劣,优胜劣汰。企业必须“法治”而非“人治”,这就需要企业流程、制度等来规范管理,才可能使企业健康向上发展。

6、系统的培训提升体系

人的最大敌人是自己,企业最大的敌人也是自己。知识改变命运,学习改变未来。要想一个企业基业长青,就必须把企业建设成一个学习型组织,更不能躺在“经验主义”的怀抱(使企业逐步僵化以至走向死亡)。通过系统的培训提升体系,自上而下学习,使每一个团队成员有学习的动力和渴望,同时想法设法为每一个团队成员提供学习和成长的机会,最终让培训成为企业发展的驱动力。

三、确定市场渠道

1、渠道分析

以健康产品为例,一般有以下几个渠道:

1OTC渠道(含第三终端);

2)商超渠道;

3)批发渠道(医药、保健、日化、食品等,批发商、批发市场);

4)专营专卖渠道(孕婴童、日化、保健、美容院等);

5)电子商务渠道;

6)会销渠道;

7)媒体直销渠道(电视、报纸、杂志等);

8)医院(医务)渠道;

9)直销渠道;

10)健康服务渠道(健康管理中心、养生馆、理疗保健会所、健康宣教站等)。

我们不可能个个渠道都能做好,术业有专攻,最好只选择最合适企业发展的1-2个主渠道,其他渠道能不做尽可能不做。企业能全身心把主渠道做好,就会健康向上发展,不断壮大,如什么渠道都想兼顾,就几乎可以断定一个渠道也做不好。

2、渠道模式

1)全品系、分区域独家经销

这要求经销商具有丰富的品牌运作经验,具有5人以上的专职业务队伍及健全的业务管理体系,具有强大的资金实力和仓储、物流配送能力。合作之前必须确定年度销售任务和首批进货金额。

2)分品系、分渠道经销

这要求经销商具有独特的渠道网络资源、社会人脉资源和良好的合作理念,不追求总经销。合作之前必须确定年度销售任务和首批进货金额。

3)合资公司、共同开发

这要求经销商拥有超强的产品经营能力,在该区域内具有广泛和畅通的分销网络,有专业的人员配置、完善的仓储配送网络和较强的企划能力、业务管理能力,有知名品牌成功推广的业绩和经验。合作之前必须确定合作期限、履约保证金、年度销售任务和首批进货金额。

4)配送产品、自主运作

这要求经销商资金实力强,有成熟的营销团队、成功的品牌运作经验和良好的商业信誉。合作主要采取分批次产品配赠方式,还得确定合作期限、履约保证金、年度销售任务和首批进货金额。

5OEM产品、买断经销

在确保总量、批量前提下,可以为经销商OEM产品,包装设计由经销商选定,由经销商自己负责全国市场的推广。

6)借用大品牌、培养市场

与行业内大品牌进行合作或合营,使用大品牌来推广产品,培养市场,也可以培育自己的品牌,达到一石几鸟的目的。


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