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谭晓平:你的产品为何会滞销
2016-01-20 37583

很多中小企业,尤其是快消行业的企业,在销售过程中产品总会遇到种种竞争和挑战,命运也各有不同,策略型企业总能归纳总结从容应对,最终冲向上一个梯队,更多的企业产品是遭遇滞销,不能回转,最终被市场淘汰,甚至很多大企业的某些单品,在缺少市场策略指导时匆忙上市,希望借力品牌优势和渠道优势切得一块市场蛋糕,结果也败下阵来。那么话题就出来了,产品为什么会滞销,根源究竟在哪里?笔者根据多年销售经验做出几点总结,以期抛砖引玉,供大家探讨。

      问题1:利润结构设计缺陷。

      很多营销团队在总结产品失利时都不会把这个问题列在首位,一是因为他们始终没有站在销售商的角度上思考问题,二是他们不敢向老总直言利润问题,但恰恰正是利润问题严重影响了产品的销售进程,试问一个没有利润的产品谁会帮你卖?是代理商还是零售商?在这个没钱寸步难行的时代,产品那么多,人家为什么会去选择一个不挣钱的产品去卖?除非是疯了!代理商要养活一个团队,零售店也要养活一个家庭,不挣钱怎么能行?

      所以有必要再一次强调:利润结构设计很重要,无比重要。在市场调研过程中,笔者亲历过一幕:跟随业务员去拜访一个销售网点,正巧一位顾客进来要购买一盒礼品奶去访朋友,经过了解需求我们的产品正合适,业务员慌忙拿起产品向顾客介绍,正当顾客点头要接产品时,店主急忙拿起另一个品牌(以下拟称A奶)的产品递给顾客,并解释说A奶是大品牌,产品质量更有保证,虽然多花三块钱,看朋友会更有面子等等,我们在旁边异常尴尬。我问业务员这家店服务没有做好吗?他摇头。店主坦言:A奶一盒可以挣10元且是大品牌,而你们的产品只挣到4元,虽然你的产品更实惠并且价格合理,但如果不是顾客坚持买你们的产品,我会推荐顾客去买A奶。

      够直白清楚吧!试问各位,谁敢说自己的产品是顾客的唯一选择?在当今以利润为首要驱动力的市场竞争环境中,唯有让利润发力,让店主帮你说话,才能快速实现销售。

      当然,很多做快消的朋友们都知道,一些没有利润的产品依然会畅销,例如可口可乐,那么这种现象是否与笔者的观点相悖呢,其实不然。一些知名大品牌的产品在超强的品牌驱动力下形成了一种消费认知,或者可以说是培养了一种消费习惯,做为销售渠道的各个环节而言,这些产品不是为了挣钱,可能是为了开拓渠道,也可能为了培养人气,要么就是不得不卖,也有些人也会选择直接放弃,有很多经销商朋友在接了某大品牌后,一旦它的利用价值被实现,他们会毫不客气的扔掉这个品牌,为什么?还是利润问题。

      问题2:性价比是否超值。

      上面笔者讲了利润问题,那么有人说了,把产品价格提高,让大家都有钱赚就会都很开心啦,看上去也不是很难的事情嘛。其实不然,这就涉及到产品性价比的问题,如果你的产品标价远超过它的应有价格,消费者是不会买帐的,毕竟是要从人家口袋里挣钱,不让人家满意怎么能行?

      举个例子:某个核桃露品牌暂定叫它A核桃吧,这款产品在上市时正值核桃露大行其道的时代,不但是卖场中核桃露产品随处可见,电视广告也是核桃满天飞,作为非知名品牌,A核桃择了利润驱动,将原本每箱价值约20元(估算出厂价)的产品卖到60元,每50箱或者100箱为1组,又送相机又送电动车,确实让很多零售店老板动心了,然而产品堆在店里过完年,几乎没有动销,这款产品就这样死掉了。为什么会这样?因为顾客觉得不值!只有傻瓜才会花60块去买一盒这样的产品送人。即使企业把产品卖到了零售店,企业的短暂胜利也只能算是投机,不会长久,并且会因此而死掉一片经营商,得不偿失。

      有人会问,既要有利润,又要有性价比,应该如何来平衡利润和性价比的关系呢,换句话说同一件商品,价格标高自然利润增加而性价比降低,加多少算合适呢?笔者个人观点:依据贵品牌的产品影响力在行业的排名为基准,比如排名大约在第X位,而利润排名在同类产品中排名至第Y位,那么Y一定要大于X才行,也就是你的利润排名要高于产品影响力排名,才会有更多的销售机会。

    问题3:产品线是否过于单一。

    产品的销售过程大家都知道是这样一个链条:企业仓库——代理商——零售网点——销售实现,所以零售网点是在产品销售的最关键一环,也是最直接的一个环节。而往往一些客情较好的代理商为终端店配送着N多种品牌的产品,也有很多终端店老板很信任代理商,会主动问其要更多的产品,这时候问题就出来了,如果你的企业产品线单一,代理商不能满足店主更多要求时,会主动寻求其它品牌,跟其它企业合作,从而你的产品在该代理商的经营中份额在下降,代理商对你的产品所投入的精力也会分割;同时,在一个终端店内,如果你的产品线单一,那么你的产品被购买的机率就不会高,这样会对店主形成一种印象,你的产品不是很旺销,就不能引发他的经营兴趣。反之如果贵品牌的产品线很丰富,同时有十几款单品在该店中销售,被购买的机率大大增加,店主在收款时总能看到你的品牌身影,他会为此而兴奋,即使某些单品不畅销,或者某些单品不挣钱,但想到你的品牌整体盈利能力很好,店主依然会很乐于去卖你的产品。

    从另外一个角度上讲,既有利润又有性价比的产品并不是随意可批量去开发,开发一款有销售力的产品并非易事,产品线丰富则可弥补这种缺陷,很多公司的产品线很丰富,但产品的功能和定位、分工不同,单品A为了走量,形成产品影响力,单品B可能是为了创造利润,单品C是为了提升产品形象等等,当这些产品全部进入同一家店面去销售,那么无论是销量、利润还是形象都出来了,产品畅销也只是水到渠成的事情了。

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