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宋联可:基于制造战略创建品牌研究
2016-01-20 56916

作者:宋联可   唐恒   肖晨帆 

 

 

摘要:中国要成为新的世界制造中心,必须克服一系列现实问题,其中,品牌问题尤为突出。品牌研究大多集中在营销领域,专门指导制造商创建品牌的文献相对缺乏。本文首先分析品牌定义,引导制造商认识品牌;其次,说明品牌对制造业发展的重要意义;最后,根据竞争优先权理论,详细分析四类创建品牌的制造战略

关键词:品牌  制造战略  竞争优先权

 

一、制造商应如何理解品牌

Lynn B. Upshaw(1995)、Philip Kotler(1997)、美国市场营销协会、美国管理协会都曾定义过品牌,他们将品牌看成名字、术语、标记、符号或设计等组合,重视代表品牌的表层事物,强调品牌的作用是区别竞争对手。这类定义体现了品牌最主要的作用,但对品牌的认识仅停留在表层。David Ogilvy(1955)、Alvin A. Achenbaum(1993)、Kevin Lane Keller(1998)从消费者感知的角度来界定品牌,认为无论品牌具有什么特性、用什么方式体现,最终要得到消费者认可才能产生作用。这类定义不关心品牌具体是什么,而关心品牌在消费者心中是什么样。Zeithaml和Bitner(1996)、王新新(2000)、苏晓东等(2002)、余明阳(2002)指出品牌涉及到各种关系,品牌包含了某些关系,同时也是相关群体联系的工具。Lynn B. Upshaw(1995)、黄昌富(1999)、年小山(2003)从较全面的角度来认识品牌,不局限于品牌的表现、消费者的感受和涉及的关系,将品牌视为多维综合体,是有形要素与无形要素的结合,是精神、物质和行为的统一,大大地扩展了品牌的内涵。

第一类定义强调品牌通过表层事物区别对手,第二类定义重视消费者如何感知品牌,第三类定义关注品牌涉及到的关系,第四类定义主张从全面的角度来认识品牌。对于任何一个企业而言,如何利用表层事物区别对手是重要前提,关心消费者的感受是根本任务,理顺各类关系是工作重点。然而对于制造商来说,仅停留在以上层次是不够的,因为制造商要兼顾销售生产环节,必须更全面地理解品牌。因而,第四类定义更适于指导制造商开展品牌工作。

二、品牌对制造业的重要意义

英国、德国、美国和日本曾先后成为“世界工厂”,根据全球经济变化趋势,中国被预测成为新的世界制造中心。但我国的制造商还处在一个较低的发展水平,品牌问题不仅延缓了我国世界工厂化发展战略的进程,还阻碍了我国制造业的健康发展。我国要成为世界制造中心需要一批具有竞争力的制造商品牌,然而相关研究还很缺乏。

制造业与其它行业最大区别是具有生产环节,因而在战略层面,制造战略是制造商特有的战略。制造商可以也必须通过制造战略来创建品牌,首先,制造战略必须分析外部环境和内部条件,合理组合资源进行生产,这是创建品牌的基础;其次,制造战略有助于协调内部关系,为树立品牌创造和谐的内部环境;第三,制造战略是公司战略不可或缺的重要组成,直接影响着品牌战略的成败;最后,通过制造战略形成竞争优势,这是品牌参与竞争的有力武器。因此,通过制造战略打造品牌,是制造商品牌战略不可忽视的重要内容。

制造战略的一个重要内容是竞争优先权,由Skinner(1969)的制造任务概念发展而来。制造商创建品牌必须同时关注生产和营销两个环节,制造战略生产环节的核心内容,而竞争优先权又是制造战略的重要手段。制造战略被看成获取竞争优势或长期竞争优势的方法,竞争优先权是完成这一任务的手段,因此,利用竞争优先权获取竞争优势,是创建品牌的重要途径。能否利用制造战略创建品牌,对制造业发展具有重要意义。

三、基于制造战略创建品牌

成本、质量、履行交货和柔性通常被看作基本的竞争优先权要素。成本是追求较低的制造成本,质量是向顾客提供高质量的产品和服务,履行交货是保证按期交货,柔性与产品和服务创新、品种组合、生产批量相关(Pires,1995)。与之相对应,可采取四种制造战略,即成本领先战略、质量领先战略、履行交货战略和柔性战略。成本领先战略,可以通过规模制造、程序化生产体系、高结构化工作、内部重组等降低制造成本,制造成本低的制造商有能力向顾客提供低价格产品,将部分价值让渡给顾客。在保证质量的情况下提供低价格产品,能够迅速创立品牌,并可持久地保持制造成本低、让渡价值给顾客的品牌形象,吸引对价格敏感的顾客。质量领先战略,严格控制制造过程,向顾客提供高质量的产品和服务。质量是品牌的根本保证,顾客相信品牌的质量而选用品牌。但是质量并不仅指产品的可靠性、耐用性等,还包括区别对手的质量特征、高附加价值等更丰富的因素。提供高质量的产品和服务,能够长久维护品牌、适机延伸品牌,树立高质量的品牌形象,吸引对质量敏感的顾客。履行交货战略,严格执行交货合同,满足客户需要,保证按期交货。按期交货往往被看成制造商的一个根本职责,而少有专门的战略分析。事实上,过早或过晚的交货都会给客户带来麻烦,而制造商要保证在恰当时间交货,需要科学的配送系统和生产系统支持。按期交货,能够长久维护品牌,保持守时、诚信的品牌形象,吸引对交货时间敏感的顾客。柔性战略,通过调整品种、批量、产品设计和创新等方法应对新的变化和需求。原料波动、市场需求变化、客户提出特殊需要等情况可能随时发生,制造商必须快速地应对这些变化,尽快地调整生产。灵活的制造能力,能够在变动中维护品牌,能够在恰当的时机延伸品牌,塑造灵活、创新的品牌形象,吸引对变化敏感的顾客。

在品牌创建中,四种战略分别强调不同的制造能力,各有优势,可以成为打造品牌的不同方法。这些战略并不冲突,可以采取单一制造战略,即以某一种制造竞争优先权为主的制造战略;也可以采取混合制造战略,即以多种制造竞争优先权为主要手段的制造战略(Watts,Kim and Hahn,1992;Spring and Boaden,1997)。在制造商选择制造战略打造品牌时,要考虑外部竞争环境,同时更要考虑自身的制造能力。

 

 

主要参考文献:

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