提起新东方外语学校，恐怕无人不晓。其神奇的教育模式、教育方法，吸引着无数想借其改变命运的莘莘学子。据了解，新东方外语学校于1993年正式建立，到2001年新东方学校共培训学员二十五万多人，有几万人的GRE成绩超过2000分。在全球最高得分榜上，有着许多新东方学员的名字；超过3万名的新东方学员TOEFL成绩在610分以上；每次TOEFL考试，都有几十名学员获得677的满分；从中国去美国读MBA的学员，半数以上出自新东方GMAT班。可以说，新东方塑造了一个万千学子走向成功的神话，创造了使穷教师成为百万富翁的奇迹。
在很多人对新东方取得的成绩津津乐道的时候，新东方对企业危机的公关处理能力也十分到位和专业。
新东方的第一次危机发生在1999年，北约轰炸了中国使馆，在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报，要打倒新东方，这是一个严重的危机。北约的炮火让新东方面临着争议，中国人要不要到新东方学习。新东方接到了铺天盖地的电话，有朋友也有学生，他们说：“你们怎么不作发言？”这个也关系到学生命运：如果中美宣战了，新东方的学生还能不能出国？
新东方在处理这个危机时显得成熟而稳重。通过会议的讨论，新东方当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信，表明新东方的态度，然后请了几个记者在媒体上发表，这是一篇经典的作品，主题是新东方要不要办下去，中国人要不要向西方学习，美国敢不敢炸中国。
从新东方存在的角度来说，北约轰炸危机就是因为落后。差别越来越大，中国人在这个世界上生存越来越危险，惟一击败对方的方法就是向对方去学习。在这种情况下，中国学生出国就是因为我们要学习别人的长处，来壮大我们的祖国。这也是中国企业和政府生存的一个方法。我们要把人才送出去，让中国强起来，这是一种意识理念，一种价值观念，也是一种公关策略。这是新东方的第一次危机，新东方在文章里说，让北约的炮声成为我们学习的奏鸣曲。
新东方的另外一次危机是众所周知的ETS危机。2001年1月30日，美国ETS的几位负责人联名发函到美国各大学，信中称：“对所有来自中国内地的考生GRE和TOEFL成绩应持小心态度。在当前要特别重要地检查中国申请人的（其他）相关成绩。”ETS说中国内地发生了“在考前大量提供给考生尚未授权的历史性试题，使大量的中国考生在考试中可能取得了不公平的优势 ”。
总部设在新泽西的教育考试服务中心是全美最大的私营教育考试服务机构，为全球赴美学生提供GRE、托福等项考试。该中心认为中国学生的GRE成绩近期突然急剧提高，而托福的成绩并没有发生显著变化，主要原因是有些学生参加了新东方学校的考试培训，而该校在考试培训中非法使用了他们的教材和考题，其中包括他们正在使用的考题。该中心指出，“新东方 ”是中国大陆最大的提供赴美考试帮助的学校，由于新东方的这种非法做法，一些学生得到了高分，这是不公平的，对那些按照合法方式、正常途径复习的学生来说尤其如此。由于美国各校入学名额都是固定的，因此，通过非法途径获得高分的学生如果获得入校的机会，其他学生就会失去机会。
很明显，ETS的矛头直指新东方，因为中国内地的GRE和TOEFL考生大部分出自新东方。一时间，对新东方的传言甚嚣尘上，新东方面临严重的企业诚信危机。
新东方认为这不是一个法律危机，也不是一个商业危机，它是一个公关危机，基于中国社会必须理解、必须接受的这么一种背景之下的公关危机。这样新东方一下子把主战场定好，这个战场就是公关的战场，新东方的学生就是公关的舆论或者说是历史平台。当时在美国方面的宣传一下子把中国学生的愤怒情绪提起来了，甚至传言说新东方的行为导致学生们的前途受损。当时这种情况，教育部以及中国政府，正好是在WTO的最后时刻，假如美国以这个东西作为话题就很危险，事实上，美国确实以这个东西作为话题进攻过中国的。
面对这种情况，新东方作出的公关定位是新东方就如一个有缺陷的青春期的孩子，是把他杀了，还是怎么样？在这个战略之下，新东方就写了一篇文章登在新浪网上，这是2001年1月 份的一篇报道，同时在美国也开始传播。之前，ETS在美国宣传说他们注意到中国的学生考试作弊、非法使用考题等相关资料，要美国大学特别小心中国考生的GRE和托福成绩，在目前情况下，有必要连带参考其他的成绩。也就是说，ETS号召美国的大学对中国学生作为一个群体进行特殊的审查，而这是完全违反美国的法律的。而新东方的方法是成立紧急小组，每天一篇讲报，并立刻召开记者招待会，一下子就给这件事定了调。新东方紧紧把握住自己的生存基础——学生，召集全体大会，让每个老师讲，新东方确实有这个错误，如果今天停止使用盗版教材的话，那么学生们出国的时间将取决于对中国市场的开放程度。同时新东方跟政府讲了存在的问题，新东方讲的全是实话。政府问新东方到底怎么样？新东方回答不以为荣，但是也不以为耻，这不是新东方的错误。政府、舆论、学生、老师，新东方从各个方面形成了一个强大的战斗的集团，然后形成了一个稳固的战略。新东方承认错误，并且展望未来，这是解决危机最基本的调子。
在基本调子下，新东方还提出三点：
1、新东方可以管理，新东方是犯了错误，但是跟中国学生无关，不能够让美国大学伤害中国学生的利益，中国学生的利益不容侵犯；
2、对中国市场的歧视性政策；
3、承认ETS存在的全部，承认ETS的烦恼，新东方是ETS最重要的保护者，新东方跟学生说，ETS是中国考生的最大的保护者，最大利益的源泉，所以要保护ETS考题的完整性、保密性。
新东方校长联席会议还发表关于ETS公开信的声明。全文如下：
新东方校长联席会议关于ETS公开信的声明
最近，位于美国新泽西州普林斯顿的教育测试服务中心（ETS）向北美各大学发出公开信，要求各学校对于来自中国大陆留学生的GRE成绩给予特别的小心对待（treat with caution ），原因是ETS“注意到在过去几年内来自中国的GRE成绩有所提高”。特别是“1999年10 月至2000年9月的成绩有显著的提高”（sharp upwards），鉴于ETS认为中国的“某些个人(certa in in dividuals)”有盗窃和未经授权使用ETS的考试资料从而获得了不公平竞争优势，因此，ETS 要求各校在录取来自中国的留学申请者时，要充分分析“其他各种因素，给予全面周到的审视 ”。
作为在全球主持GRE考试以及托福和GMAT考试的ETS机构，发出这样一封旨在怀疑中国留美学生考试成绩信誉问题的公开信，新东方认为是一件严重事件，它构成了对中国学生合法权益和名誉的严重损害。为此，新东方郑重声明如下：
1.中国留学生的集体荣誉不容诋毁
ETS的公开信，对“来自中国的”所有GRE和托福成绩作为一个整体提出怀疑，并紧急要求（urge）美国大学对之进行仔细检查，此举极大伤害了数以万计的“中国学生”的集体信誉和尊严，是ETS傲慢与偏见的产物。众所周知，无论是北大、清华，还是哈佛、耶鲁，都有成绩优秀的学生和成绩不及格的学生。ETS的公开信公开号召美国各个大学对来自中国的学生进行特别检查，是对中国学生集体荣誉的侵犯、是对无数通过艰苦奋斗、通过奋力拼搏得到优异成绩的中国学生的诋毁。
2.中国英语教育的伟大成就不可漠视
ETS的公开信，对“过去几年来，中国学生的GRE成绩有所提高”表示怀疑，并把这个现象误 导为是中国“特定个人（或个体）”偷题或盗版的结果，这是对于中国教育在90年代以来英语教学方面取得的突破性进展的漠视。过去十年来，随着中国改革开放的深入推行，在国家政策鼓励下，中国人学习英语的热情日益高涨，中国英语教学水准有了质的变化，中国学生的英语能力取得了大幅度的提高，这是中国英语教育工作者辛勤耕耘的收获，是中国学生艰苦学习取得的结果。ETS把反映了中国学生实际英语水平提高的GRE考分的相应增长，涂上一层通过不正当手段获取的色彩，这是对于中国近年来整体英语教育成就的漠视。
3.中国学生的考试能力不该贬低
众所周知，中国学生具有优秀的甚至是超群的应试能力。ETS主持的几种考试由于关系到人们的留学前途，中国大学生也倾注了特别的心血，因此相应也获得了比较优秀的分数。ETS 独家设置并垄断的GRE考试标准，是中国学生获取奖学金、进入美国大学读书的一个重要途径。中国学生的勤奋、智慧、拼搏和吃苦精神在新东方学校培训班上得到了最感人的体现。200年春节的除夕，新东方学校的联欢会上，聚集了上千名为学习英语而不回家的学员。如果ETS的先生们看到这个场面，一定会部分理解中国学生屡获高分的秘诀。新东方为自己学员优异的成绩感到自豪，但新东方最为自豪的，是中国学生身上那种为了学业和前程奋力攻克各种考试难关的拼搏精神与应试技能。
4.ETS必须改进自己的考试系统
在对中国学生的GRE成绩发出普遍性怀疑之后，ETS突然在公开信的最后特别指出：中国考生的托福成绩却没有上述可疑的变化。这一点就给稍有判断力的人留下了难解的迷惘：为什么同样来自中国GRE成绩是如此之可疑，而托福成绩却没有类似的问题？众所周知，在中国，大量GRE、GMAT和托福考生都在北京新东方学校接受过这样或那样的考试培训。如果新东方的教学实践有ETS不能容忍的问题，为什么新东方的这个行为偏偏损害了GRE？而偏偏没有危及考试人数更多的托福？这是什么道理？业内人员知道，1999年10月之后，ETS 在中国及世界各地考场开始推行计算机化的GRE考试。GRE机考是一种与传统笔试不同的考试方法，在推行之后引发了许多争议并导致了一系列考生针对ETS的法律诉讼（1999年美国 考生Amy Cuddy诉ETS误判GRE考分并赢得胜利就是一个例子。中国考生吴其祥也曾经因为 E TS错判其考分，收到ETS寄来的免费重考的通知）。对于机考带来的问题，ETS理应认真检查自己的系统，使之做到万无一失，以确保世界各国考生的根本利益。令人遗憾的是，ETS在 对“1999年9月”以来（恰好与机考同时发生）的GRE分数突然增长进行充分调查和解释前 向 美国大学发出这个公开信，不能不使人感到其行为的轻率和对中国学生留学命运的不负责任。
5.新东方对于保护ETS版权问题的态度
由于历史的原因，新东方学校在与国际版权惯例接轨的过程中也有一个艰难而痛苦的渐变过程。作为一家历经艰辛而最终成为中国留学生培训中心的民办学校，新东方在版权问题上，可以说走在了中国民办学校的前列。早在1995年年底，新东方校长
2001年1月，为了彻底解决和ETS的版权冲突，新东方不惜重金聘请了美国著名的知识产权专家和律师作为新东方的法律代表来和ETS接触并寻求合理解决途径。新东方向世界展示了要彻底解决ETS版权纠纷的决心和远见。但同样不能使人理解的是，即使新东方聘请了这样著名的谈判代表，截止本声明发表之时，新东方依然没有收到来自ETS的任何积极的回应。新东方一再向ETS表明了自己的态度：新东方愿意作为全国同行的表率，与ETS达成一个合理可行、符合中国市场规则、中国考生能够承受得起的版权协议。新东方再次重申：为了中国考生的利益，为了中国留学事业，我们愿意尽一切努力，来协助ETS共同努力实现其在中国市场上版权规范化的目标。
6.结论
ETS机构和新东方的版权问题，本来是一个简单的版权纠纷。在新东方积极、公开、坦然乃至积极配合的态度下，本来可以通过法律途径获得圆满顺利的解决，从而保护中国考生、保护ETS、也促使新东方学校更上层楼。然而，ETS把一个简单的版权纠纷复杂化和政治化，冒犯了中国学生、伤害了中国学生，这是ETS需要认真反思的一个严重错误。
需要特别指出的是，ETS多年来对于中国考试市场就采取了并不公平的版权政策。ETS在美国市场和世界各地，都有其官方授权的正式考题和资料出版销售。但惟独在中国市场，ETS至今没有向任何一家中国出版机构授权过它的资料。ETS对于广大中国学生如何合法获得其考试资料可以说采取了一个冷漠的拒绝政策。ETS这种错误的和过时的政策，是对于中国考生最大的不公平。而此次发生的ETS公开信事件，更进一步表明了ETS对于中国学生的态度。
尽管新东方对ETS的错误做法表示不满，但是作为中国主要的考试培训中心，我们依然愿意本着最大的诚意和ETS就版权问题进行认真、深入、具体、有效的谈判。我们再次呼吁ETS以中美教育交流大业为重，在符合中国国情、保护中国学生利益基础上，彻底解决这个版权问题。
最后，新东方愿意向全社会表示，中国加入WTO在即。在新的历史时期，新东方除了继续为中国英语教学事业作贡献外，还将努力在知识产权保护问题上，成为新时代的新榜样。作为中国民办教育成功例证之一的新东方，我们将一如既往为中国留学事业贡献自己的力量，为中国学生的人生奋斗奉献自身的激情!
（北京新东方学校校长联席会议声明
分析：这三个战略很成功。新东方的声明发表以后，所有报纸的主题变成了“ETS对中国考生公平吗？”这样新东方就金蝉脱壳了，盗版问题就不是问题了。新东方的一些错误，人们不去计较，这件事就变得非常微弱。最后整个战役以什么结束呢？姜奇平发表了一篇文章，谈知识产权的共享：知识产权是你的，但是要大家共享，ETS在这个地方犯了错误。事情最终的结果是E TS的总裁、副总裁到北京来，那次旅行新东方称之为向中国社会道歉。也就是说最终是以舆论导向——ETS的道歉结束。
在ETS危机中，新东方的真诚赢得了《纽约时报》记者的同情，他作了客观的报道，俞敏洪的照片上了美国的头版，开头是这样的：“在中国学生心中，他们是英雄，他们是领袖，但是在美国人眼中，他们是小偷。”
ETS危机以后，新东方壮大了，招生从20万增长到30万。
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