All in是“德州扑克”中的玩法，大意为主动押上所有筹码。

1981年出生，看起来像个大学毕业生，总是一副笑脸的陈琪说自己一向善于All in。2013年，他完成了创业以来最大的All in：令导购网站蘑菇街从淘宝身边的知名“配角”（导购网站）变身为主角——一家女性服饰网购平台。

女装是电商行业利润最高的一座金矿。四年前，蘑菇街依靠淘宝平台对其进行疯狂开采，继而成为知名度最高的淘宝客之一。四年后，它拉来淘宝的中小商家进驻自己的平台，并且收获了一套取于淘宝、用于平台的新玩法。

早已有人预言到蘑菇街的转型，却没有想到如此般“壮士断腕”。All in意味着做一件大开大合的大事，陈琪获得了2亿美元天价融资与10亿美元的估值，包下了一整栋办公大楼，员工扩充了一倍，甚至留出新楼的9～12层为将来的扩充做准备。

从淘宝离职单干，到从淘宝平台独立，陈琪的两次重大All in都与淘宝有关。这一次，他能赌赢吗？

拒绝阿里2亿美元收购背后

与劲敌美丽说对比，蘑菇街的故事更加严酷：一路都在与淘宝近身接触，而且创始团队成员超过三分之二来自淘宝。

2013年初，蘑菇街每天UV近400万，PV近两亿。作为一个专注于女性服饰的导购网站，从这里导入淘宝的流量已经十分可观，从淘宝平台拿到的每日佣金也能达到50万～60万人民币。

这个团队足够电商化，也足够敏锐。陈琪毕业后就来到淘宝，连续任职6年，并晋升为资深经理（M3）；CTO岳旭强曾是淘宝首席架构师，公认的技术大牛；COO魏一搏是陈琪的大学同学，毕业后就职于中兴，他也是陈琪最早拉出来创业的伙伴；还有稍后加入，但在转型之前退出的前淘宝资深员工李研珠。

所谓足够敏锐，则是指蘑菇街曾在Pinterest最火爆的时候沿用它的瀑布流来展示商品，破坏了其他女性网站“一篇文章分成10个页面”的规则，而且赶在新浪微博的上升期，借助官微发布了无数篇“菇凉”们喜爱的心理测试和心灵鸡汤，通过吸引粉丝来提升流量。

但是，导购模式天生就面临一种险境：你的七寸，永远掌握在平台手里。

导购社区的本质，说白了就是淘宝客，一手拉拢各种网站玩流量，另一手依托于淘宝选产品。早期蘑菇街也曾经引入凡客、拍拍、梦芭莎等女性服饰网站的产品，但用户端90%的流量都指向淘宝，淘宝一家店的规模恨不得和一家B2C网站差不多。“（这）是用户选择的结果。”陈琪说。

初具规模的蘑菇街已经出现了商家作弊的现象。作弊商家疯狂点击竞争对手的广告，把对手的广告点下去，让自己的广告浮上来。蘑菇街作出判断，如果是同样的IP点击就不再扣除广告费，接着作弊商家就换了遍布大江南北的各种机器来点击。道高一尺，魔高一丈。

最好的方法是看转化率。电商行业的转化率是一个较为公正而有价值的数据，只有点击量和转化率呈正比才被视为合理。但终极问题就来了：最终的成交数据在淘宝那里，不会向蘑菇街开放，蘑菇街也就无法作出最精准的判断。

而在用户端，由于是从蘑菇街这里登录进去进行购物，一旦商品出现问题，用户最先想到的是找蘑菇街来投诉。蘑菇街试图向商家提出条件，遭到拒绝；向淘宝反馈，拿不到更深层的数据。在商家和用户的空隙中，蘑菇街没有任何发言权。

“这都是‘症状’。”联合创始人魏一搏说，“经常是不同部门的同事来找我讨论一些事情，被我骂一顿，然后他们委屈地说，这是因为拿不到淘宝那边的数据。”2013年年初，尽管收入情况还算满意，但是蘑菇街的各条战线其实都遭遇了瓶颈。“创业到了这个时候，靠量变是没有用的，需要将自身的基因变一下。我们几个人能够明显感觉到，就像上帝用一只无形的手指着我们去一个方向——自己做交易。”

其实，数据不开放，对商家无法产生控制力，这些都是导购网站的老难题。做导购的第一年，蘑菇街整个团队在品类排序、图片展示这些基础动作上忙得很high，而这些动作并不需要淘宝的支持。一旦想要将事情做得更加深入，淘宝那一端的支持就开始变得尤其重要。

内部的担忧与外部的质疑几乎是同时在起作用。陈琪去谈融资时，投资人提到的最多问题是：如果淘宝把你封杀，你还行不行？

“说实话我们这个团队愿意接受市场的挑战，挑战我们的智力和执行力，但我们不愿意接受有另外一家公司想让你活你就活，想让你死你就死。这种感觉并不好。”魏一搏说。

淘宝就像是连续剧中每集必会露脸出现的终极Boss，让人很难去忽略它的影响力。2012年3月《创业邦》杂志的《阿里巴巴创业帮》一文提到，依托于淘宝的导购网站对淘宝有一丝防备，当时正在迎来导购高峰期的陈琪对这样的说法并不太认同。

而事实却很严酷。2012年的淘宝开始收紧接口，尽管它首先颁布的是不再支持针对淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而且特意提出不会影响蘑菇街、美丽说。

第二年，真正的影响来了。尽管蘑菇街方面不愿正式回应，但这已是公开的秘密：2013年底，淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝进行支付，后期还通过技术手段使蘑菇街的产品无法直接链接到淘宝商家。

而且淘宝还上线了自己的导购平台“爱淘宝”，点击其他导购网站的产品，甚至会先跳转到爱淘宝上，再转到淘宝网页。这让用户误以为真正的导购方是爱淘宝。

在实施了一些行动之后，阿里巴巴找到陈琪并谈到以2亿美元收购蘑菇街。消息很快便披露出去。陈琪当时干脆地拒绝了。“阿里巴巴的确来找过我，但我（之所以拒绝）是纯粹的财务考虑，因为它给的钱太便宜了。我对于自己做的事情（头脑）很清晰，等到我能证明自己的时候，估值还不得涨好几倍？现在你想打折收购我，我肯定不干。”

在纠结的期间，蘑菇街还尝试开通了海购频道，但仅仅4个月后便下线了。现在回想起来，海购频道的最大意义是验证用户是否愿意在蘑菇街上付费。

这个团队终于下定了决心。经过3个月的开发、招募商家，蘑菇街正式成为一个网购平台。

李治国是蘑菇街最早的投资人，他会定期将自己对淘宝的观察反馈给陈琪。“如果问蘑菇街的转型是主动还是被动，我认为被动的成分多一些。如果淘宝足够开放，如果它没有做出那些动作的话，陈琪可能今天还在做导购。”他说。

这话没错，但陈琪最终还是迈出了重要的一步。

陈琪将这一次转型概括为All in。他曾经形容创业为“释放”，将自己的学识、能力、人脉和财力全部陆续释放出来。刚刚离职创业时，他与魏一搏各卖掉了一套房子，还与另外几位来自淘宝的创始人一起放弃了期权。最近他又All in了，一直开“明锐”的他买了一辆特斯拉。

“我不是那种小富即安的人。我可以没有钱，但是也要做一件大事，我不能接受为了钱去做一件很小的事。而且既然要拉着一大群人去做事业，更要找一个市场足够大的市场。”陈琪说。