2014百货求变：多渠道零售 开拓移动端

传统零售企业正面临着多重挑战：电子商务的冲击、经济大环境不明朗、用户购物习惯的改变……

2014年，传统零售行业正在寻求新的变革，通过新技术改变传统的经营方式。

一方面，推进线上线下无缝融合，布局全渠道零售，移动端将成为今年拓展的重点。

在过去一年，电子商务呈现纵深发展的态势，一些传统企业如苏宁、银泰正在加速线上线下融合。一位传统零售行业人士判断，2014年将是整个传统零售行业开拓移动端销售渠道的元年。

另一方面，传统百货正在向购物中心转型，以消费者为中心进行体验式改造，增加餐饮、娱乐的比重，将门店互联网化、移动化，应对电商冲击。

拓展移动端

多家传统百货公司透露，正在向全渠道零售转变，除了线下店、自建电商网站、入驻平台型网站，今年将重点拓展移动端。

上品折扣电子商务经营中心兼市场中心总经理寇飞对腾讯科技表示，移动端会成为上品折扣2014年重点开拓的渠道，预计今年移动端销售额占比将超过30%。

寇飞介绍，上品折扣将从三方面开拓移动端，分别是基于微信做电子商务、开发官方APP、与微淘合作。其中，最核心的方式基于微信开始电子商务，包括与微购物合作，通过微信公众账号，每个导购员可为优质客户进行一对一服务，从微信上产生订单。在线下，用户扫描导购员Pad上的商品二维码，可以用微信支付付款，不用排队到收款台付款。“到年底，很多百货商场都要排半小时。上品接入微信支付后，等于将每个导购员都变成了收银员。”

上品折扣官方APP将于3月底或4月初上线，初期可对品牌进行定位，未来推出智能衣架，可以准确定位商品的位置。

此外，上品折扣也在考虑与微淘合作。基于LBS，针对5公理以内的天猫淘宝用户，如果与上品折扣中的品牌客户吻合，将针对其进行精准营销。

“各个渠道不是割裂的，关键是各个渠道的关联和融合。不是为了移动端做移动端，要考虑与电商网站、与门店怎么结合，组成全渠道。消费者会在哪出现，我们就会在哪里。把消费者留在我们内部，不会流失。”寇飞说。

未来，电商网站将显示各个门店的库存，下单后支持门店自提和门店发货，用户可以选择一家店自提和试穿，如果不合适可现场退换货。目前，上品折扣的商品流已经打通，预计将于今年2月底实现全部打通。

上品折扣只是百货公司全渠道布局的缩影。当前，多家百货公司皆在移动端做初步的布局。例如，银泰、天虹百货已入驻微信微购物，新世界百货与微信推出虚拟会员卡，同时在探索与微信其他方面的合作。

在自建APP和借助微信之间，多家公司表示更倾向于借助微信。在手机端，新世界百货的策略是与微信合作，而不会推出单独的APP。

家居卖场居然之家电商总经理汪小康表示，在手机端居然之家推出了自己的APP，下一步计划与微信合作。“在APP和微信之间，肯定是以微信为主比较好。APP运营成本非常高，流量很难获取。”汪小康说。

奥特莱斯相关负责人同样表示，未来会以入驻第三方平台如微信、支付宝为主。“开发人员的培养、开发的时间都是高成本投入。”

全渠道经营的背后，是消费者的转移。消费者从电视购物到网络购物，再到手机、平台电脑上转移。“目前，访问我们网站的用户有20%来自手机客户端。如果跟不上消费者转移的趋势，业绩很难再做起来。”寇飞说。

体验式布置

为了应对用户习惯的变化，一些传统百货正在向购物中心转型，降低服装业态的配比，增加体验式业态，如餐饮、娱乐等项目，弱化与电商的直接竞争。

一位商业地产人士透露，现在传统百货依靠运营商品的传统思路面临挑战，现在购物中心中的餐饮、娱乐项目越来越多。“实体业态是有机会的，但商品交易处于越来越弱的环境。”

传统百货以商品销售为主，购物中心则以服务为主，以消费者为中心进行规划，以休闲带动消费。

转型的代表是朝阳大悦城。2012年3月，朝阳大悦城与其主力百货店永旺Jusco(佳世客)“和平分手”，只保留其地下一层的超市部分。调整后，增加服务业商家的比重。“餐饮、休闲这部分是电商是拿不走的。”亿帮动力网主编贾鹏雷说。

在2013年双11活动期间，朝阳大悦城推出“正大光明抄货号”活动。“为什么甘当‘双11’试衣间？因为用户能抄的货号很少，服装只占两层。大悦城的用户不是冲着买商品来的，而是冲着消费来的。来了以后捎带着购物。”贾鹏雷说。

朝阳大悦城转型的效果初现。数据显示，朝阳大悦城2012年销售额近14亿元，2013年销售额21亿元，销售同比增长超过50%。

“大悦城引爆了这个行业，2014年百货行业一定会加强体验式的营销和布置，这是线下店相对于电子商务的优势所在。”汪小康说。

汪小康认为，体验式布置还包括将门店互联网化，以消费者为中心进行设计、布局。据悉，新世界百货、上品折扣等皆在铺设WiFi、安装电子购物屏。

新浪微博:@淘宝大学特约讲师廖志伟

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