曹晓峰：大型商务活动策划之市场促销活动项目策划分析 主题促销活动，顾名词意，就是有主题的促销活动。它与普通促销活动最大的不同是：不仅关心你的销量，还要兼顾你品牌。但这么简单的东西大家在实际操作中却把握不好，老是出大问题。 　 一、促销活动常见的误区 无论在大企业，还是在中小企业，一提促销，大家都兴致勃勃，特价、买赠、路演、扣点、DM等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活动，人们的认知却各不相同，甚至陷入很多误区。 1、节假日促销活动不等于主题促销活动。 　　很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实，对不同品牌的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。比如六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化妆品促销是愚蠢的。而且，这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些，是节日就促销。后来我把他们分为三大派：捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升销量，于是，洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不清楚这家到底在卖什么。特价导购派认为只要搞特价，加上导购员介绍，就能提升销量。于是就聘了无数个导购员投放到超市，顾客一进去货架前排了一群小姐，我说我的好，她说她的好，最后把顾客给“吓”跑了。路演活动派则喜欢造势，认为只要把人气炒起来就能提升销量，于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去，活动搞完了，歌手倒是白天黑夜的赚，厂家销量却不见增长。 2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。 　　 企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品，并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂”你的老顾客以外没有起到什么促进作用，更对品牌建设似乎没有帮助。故此，不能说是主题促销活动。 　　有些企业还认为联合促销是主题促销活动，比如买果汁送电脑、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。但这些活动对合作双方的短期销售有所帮助外，对品牌定位的巩固和发展也没有什么作用，只不过是展示了企业经济实力而已。例如，消费者会说“哇，买一件果汁就中了一台电脑，这家公司好有实力唉”。但电脑对你的品牌定位意味着什么，给你品牌积累了什么？难讲。所以，也不能称为主题促销活动。 3、大型促销活动不等于主题促销活动。 　　 有趣的是，很多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。大概是“大干100天，新年开门红”之类口号。你看他们在干什么？无非就是搞些全国性改善陈列活动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞得这么热闹，零售业会怎样呢？也毫无逊色。搞什么“新款8折”、“心动优惠”买100还60、“惊喜再现”限时限量3折抢购等。 　　其实，这些只是大型促销活动，不能说是主题促销活动。原因是虽然他们动用大量的销售费用，却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息，活动搞完了就完了，除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。　　 二、主题促销活动容易出现的问题　　 1、主题与消费者利益不相关。 　　主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的，而不是给老板看的。但很多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关系，可谓我行我素。这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大选谁会赢等，对你的恋爱进程不会有太大帮助的。一家纸业公司庆祝它的10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动，你的“真情十年”和消费者利益有何关系？消费者在乎你的“真情”吗？更在乎你的“十年”吗？ 2、主题与品牌定位不相关。 　　也有些企业主题促销活动搞得还不错，但遗憾的是与其品牌定位毫无相干，形成两张皮。要么就弄个非常牵强的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。2002年，一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送牙膏活动。还动用他们的行政人员到仓库贴标签、装箱子。看上去搞得很辛苦，但结果怎样？活动一开始就大量牙膏送不去，造成积压。经销商和销售人员倒好，那一年基本没有自己买牙膏。一个讲营养，一个讲固齿，怎能走到一块呢？“健康对口”的主题是否有些牵强了？ 3、主题不明确或不独特。 　　一些企业做主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。巩莉演的“漂亮妈妈”电影上映后，不少美容院、健身房积极响应，搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动，后来一些婴儿食品企业也搞这个。蒙一看这个主题不错，很有时代感。但仔细琢磨就会明白，“漂亮妈妈”到底说明了什么，是美丽？还是瘦身？或是健康？不明确。更糟糕的是大家都叫“漂亮妈妈”的时候就彻底分不清楚了。 4、主题难以传播。 　　企业做主题促销活动，总是喜欢用些好听的词汇。诸如真情回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过，这些主题到底怎么传播。线上倒好，大不了拍一支广告片，但线下怎么办？尤其把这些主题落实到具体活动中的时候怎么处理？例如，类似“辉煌”等主题，通过什么样的促销活动表现出来呢？是赠送？是路演？还是特价？你的促销人员到底穿什么？说什么？等等很多问题都不好解决。 5、游戏规则太复杂。 　　每当要策划主题促销活动的时候，老板一般爱说两句话：一是活动要环环相扣，趁热打铁，要有突破；一是活动要扎扎实实地抓下去，各部门要全力配合。老板的本意是好的，但这往往会误导市场人员。尤其“环环相扣”一词促使市场人员设计出错综复杂的游戏规则。如：你看到报纸广告，剪一角可申请会员；然后购买一次产品便获得优惠券；每次够买量达到一定量可免费获得一份礼物；接下来把产品包装收集到一定程度，就可以免费兑换该产品一个等等。你以为你在牵牛吗？消费者有那么耐心吗？ 6、容易被竞争对手效仿。 　　无论是促销活动还是其它传播活动，一定要考虑竞争。必须详细分析竞争对手的情况下才能考虑如何取悦消费者。否则，你做的事情对手也跟进就麻烦了，也许你前期的一切努力因此而毁于一旦。今年3月份以来一家牛奶企业搞了“享天然赢健康”为主题的买牛奶送自行车活动。但遗憾的是，活动一开始他们的“冤家”就开始跟进，买牛奶送电动车。其实，略有分析，这种效仿是可以阻止的，但他们忽略了。　　 三、如何利用主题促销活动实施品牌战略　　 1、找到一个有效的主题。 　　既然说主题促销活动，就要把主题选好，不要太随意。很多企业搞促销活动要考虑能否符合老板的胃口，而不考虑消费者和品牌。更不考虑选主题有什么原则。这里介绍三个原则供参考。 （1）相关性。是指你的主题要与目标消费者利益息息相关，喊出去能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力，人们一听，感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；一是要有可信度，至少不要让人感觉到“哼！你小子又在骗我。” （2）统一性。是指主题要与品牌定位一致。这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。 （3）独特性。主要是指主题的新颖性和有趣性。即，要有时代感，至少人们看到你主题促销活动不会感到陈腐、乏味；还要有一定的新闻价值，意思是你的主题在一定程度上能够引起社会舆论，甚至媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、我们怎么能够阻止他们等。 2、 把握游戏规则的复杂与简单之辩证关系。 　　在以上三个原则下，相信能够找到好的主题。但这只是第一步，紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这就是策划环节，也是主题促销活动的本质所在。有些人主题找得很好，但活动组织却不尽人意。要么无法体现主题，要么游戏规则太复杂。甚至有时候，先确定活动，然后给活动捏个主题。至于无法体现主题的活动和给活动起名字的做法，我的意见倾向于“枪毙”，因此不必多说。下面说说游戏规则。 　　规则通常包括策略层面和操作层面。策略层面要解决：你这个活动是否符合产品生命周期、是否有效打击竞争对手、是否有足够的预算等。操作层面要解决：你这个活动是否易于执行、消费者是否容易感知、零售商和媒体等商业伙伴是否容易接受等。解决这两个问题，很多企业却犯了无数个错误。要么推广一个不该推广的产品；要么不疼不痒，无法打击对手；要么游戏规则太复杂，执行人员搞不懂；要么商业伙伴不支持，活动寸步难行，等等。所以，主题促销活动难就难在这里，从品牌定位到主题，从主题到活动，从活动再到具体实施，有着无数个陷阱，一不小心就会掉进去。那么克服这些问题的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一个辩证关系：制定游戏规则的过程要严谨、复杂，尽可能要考虑到所有相关问题；而游戏规则的执行过程则简单化，易于操作，易于控制。 3、 重在传播，功在促销。 　　要回顾一下我们为什么促销？两个原因：一是巩固老顾客，一是吸引新顾客。一般的促销活动对巩固老顾客起到一定作用，但对吸引新顾客却苍白无力。为什么呢？原因很多，但最重要的是传播不到位。再好的促销活动，你不让顾客知道怎么能起作用呢？所以，在考虑预算的前提下主题促销活动一定要把传播做好。传播的好坏将直接决定你活动效果的好坏。 （1）设计主视觉。很多企业经常忽略这个细节，确定了主题就没事了。这是不对的。好的主视觉标志便于传播主题，无论在广告片里，还是在海报上，使用方法要严格统一，哪怕是大小比例或颜色都要严格把关。 （2）均衡传播。人们一般认为促销活动是线下的事情，和媒体没关系，这是误区。主题促销活动一定要在线上和线下均衡传播。线上主要靠电视、报纸、杂志和网络等媒体，必要时采用新闻、软文和其它方式进行补充。有人反对软文，但我认为只要不说假话，软文也可以采用。线下主要是靠促销装、终端展示和人员推广等手段来达成。其中终端展示尤为重要，在你的重点市场和次重点市场上一定要把活动的气势展示出来。 （3）不断刷新传播内容。促销活动毕竟不是打产品广告，因此一定要紧随活动脉搏，刷新你的传播内容。甚至促销TVC都可以拍2－3支。当然，出于促销活动的短期性特点和节约费用原则，制作环节可以采用数码摄像机或动画来完成。但一定要保证质量。其余的报纸、杂志、网络和终端等传播，根据活动节奏随时都可以更新内容。但记住一点：没有特殊情况下主题千万不能乱变。这样做的好处是提高与消费者的沟通效率，让你的活动更加有声有色，且将你的主题顺利地送达消费者的长期记忆里。 4、 防止走样。 　　我们开展任何促销活动一定要做好两件事情：培训和监控。尤其是监控。我们常挂在嘴边的一句话是“成功在于细节”，这个时候该动真格了。但在实战中，经常遇到的一件事情是销售人员不愿意受市场人员的监督。市场人员一旦提出意见，他们会极度不满，经常骂他们为“书呆子”。受委屈的市场人员也不甘沉默，反过来也骂他们“土豹子”。我认为，私下不管怎么骂，都可以，但在主题促销活动中这两个“子”必须要紧密配合。不管谁对谁有意见，但这是在打丈，只要定下来的事情该谁做就谁做，不能互相推委。 　　还有一个要注意的事情就是，区域执行者的小聪明。他们认为“这个活动这个环节不好，应该这样改更好。”从而很有可能擅自修改主题或活动内容。当然，很多媒介物可能都是市场部门统一制作的，难以修改，但活动本身却非常有可能。遇到这种事情时企业负责人一定及时告诫区域执行人员不能随意更改活动内容，有意见可以向市场人员反映，就算改动也要让市场人员来改。否则一个好端端的活动正因为他们的小聪明而扭曲，甚至误入歧途。 　　另外，赢得终端商和经销商的支持也很重要。因为再好的活动，如果他们不支持，可能会大打折扣，甚至不能照常进行。所以在整个活动的实施过程中，如何迎合终端商的档期、如何获取最佳的陈列效果、如何让他们积极配合我们等细节问题都需要认真考虑。尤其销售人员在此需要发挥作用了。　　 因此，策划和组织大型商务活动并非易事，需要有专业的知识和借鉴成功举办过大型活动的专家的意见，以下是国内关于《大型商务活动全程策划、整合与执行》的最系统的培训课程，由著名商务策划专家曹晓峰教授主讲，本课程对大型商务活动的策划、组织、管理和实施等多个环节的要点做了详细的阐述，并针对大型活动项目管理、大型会议活动做了具体而深入的解析，还专门列举了各类大型活动成功举办的经验和案例，对涉及大型活动的组织与管理的人员起着非常重要而关键的指导作用。将为企业提供系统而全面的商务活动策划、整合和执行的各种理论与方法、操作与实务以及各种实战技巧。 附:曹晓峰老师主讲的《大型商务活动全程策划、整合与执行》课程纲要 一、课程背景： 随着全球政治、经济一体化时代的到来，国际性、地区性、行业性、企业自行组织的各类各样的大型活动越来越成为人们沟通、交流、宣传、公关、推广的重要手段和渠道。大型活动项目的策划、组织、管理和实施也就理所当然地成为政府、企业及各行各业都必须面对的一项重要工作。本课程对大型商务活动的策划、组织、管理和实施等多个环节的要点做了详细的阐述，并针对大型活动项目管理、大型会议活动做了具体而深入的解析，还专门列举了各类大型活动成功举办的经验和案例，对涉及大型活动的组织与管理的人员起着非常重要而关键的指导作用。 商务活动是企业整合市场资源、开展市场营销活动和提升企业文化建设的重要手段，企业市场营销活动、企业公关活动、企业广告宣传活动、企业品牌推广活动、企业展览展会活动、企业招商活动、企业节假日庆典活动、企业培训活动、企业商务考察活动、企业各类文化活动等各种商务活动越来越多。遗憾的是由于活动的策划者或组织者缺乏商务活动策划能力、商务活动的资源整合能力和执行控制手段欠缺，使得企业组织的大多数活动效果并不理想，有时劳命伤财效果却很差，有的甚至使得其反带来负面影响！如何使企业的各种商务活动举办得更有效率、更有价值、更有意义和更大产出呢？如何更加有针对性、策略性和系统性参加社会上有关商务活动呢？本课程将为企业提供系统而全面的商务活动策划、整合和执行的各种理论与方法、操作与实务以及各种实战技巧。 二、参加对象： 1、在企业中担任董事长、副董事长、董事、CEO、总裁、总经理、副总经理、总监及其他从事企业发展决策的其他高层管理人员。 2、在企业的战略规划、投融资、行政管理、人力资源、市场营销、公关、广告、企划、招投标、项目规划、招商、会展、活动、企业文化、客户服务、客户关系等部门担任主要负责人、中高层管理人员或部门从业人员。 3、在咨询、策划、公关、广告、投资、营销、中介、展览、展会、会务等专业服务公司专门从事策划工作的有关从业人员。 三、培训目标： 1、熟悉和掌握商务活动的特性，有针对性、策略性和系统性的组织或参加各种商务活动 2、熟悉和掌握商务活动策划的基本要求，使企业商务活动更有效率、更有价值和更有意义 3、熟悉和掌握商务活动策划的一般程序和文案写作，使活动更有利于操作和执行 4、熟悉和掌握商务活动的财务预算和经费控制技巧，降低项目成本，提高活动效益 5、熟悉和掌握商务活动策划、整合和执行方法与技巧，提高活动策划、整合和执行能力。 四、课程简介/特色： 1、系统全面的阐述大型商务活动策划、整合和执行的有关原理与方法、操作与实务 2、理论联系实际，结合企业的具体实际情况，如何自己策划活动和有针对性、策略性和系统性参加社会上有关商务活动 3、通过老师亲自策划和参与的案例分析和讨论，提高学员商务活动策划的实际操作技巧 五、课程纲要： 第一部分：商务活动的概念和特性 1.什么是商务活动 讨论：在我们生活和工作中哪些是商务活动？ 2.商务活动的类别 讨论：商务活动有哪些类别？ 3.商务活动的特点 案例分析：市场营销商务活动策划——会议营销 4.商务活动的效应 案例分析：危机公关活动、事件营销活动 5.商务活动的作用 案例分析：招商引资商务活动策划——会议招商 第二部分：商务活动策划原理与方法 1.什么是策划？ 策划的定义 策划的类别 策划的功能与作用 策划的基本原理 策划的构成要素 2.商务活动策划的九大法则 案例分析： 2008年北京奥运会 2010年上海世博会 广州亚运会 公司先进事迹先进员工表彰会 企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动； 上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动； 企业新产品发布、产品促销活动； 3.商务活动策划的十大要素 案例分析： 公司年会 企业新春晚会 公司团拜会； 4.商务活动策划的六大步骤 案例分析： 公司新闻发布会 新品上市推广会 企业招商、品牌推广活动； 企业公关广告活动 5.商务活动策划书写作技巧 案例分析： 公司项目奠基 项目启动 项目竣工庆典活动 第三部分：商务活动项目资源整合策略 1.什么是资源 讨论：资源的定义、资源与财富的关系、资源的分类、个人资源、企业资源 2.资源存在的特点 社会性、继承性、主导性、流动性、不均衡性、有限性与无限性 案例分析：资源的存在 3.社会资源流动的基本规律 倍增学原理、网络学原理、传播学原理、人际学原理 案例分析：资源为什么可以被整合？ 4、商务活动项目资源配置要求 项目人员、项目资金、物质装备、信息传播 案例分析：接待一个欧洲投资考察团促成投资三家企业投资和产生上千万美元的贸易 5、商务活动资源整合途径与方法 讨论 第四部分：商务活动项目管理执行 1、什么是项目管理项目管理的定义 商务活动项目管理的特性 商务活动项目管理工作内容 商务活动项目管理运作流程 商务活动项目管理工具 2、商务活动项目团队管理 项目团队的含义 成功的项目经理 项目成员的平衡 项目团队沟通 项目团队文化 案例分析：介绍会、进展碰头会、嘱咐会 3、商务活动项目成本管理 商务活动项目成本计算方法 商务活动项目成本控制技巧 案例分析：商务活动的无中生有的赚钱之道 4、商务活动项目进度管理 时间管理：项目进度表 场地管理：选择、预定、布置 媒体宣传：广告、新闻发布 5、商务活动项目风险管理 风险与风险管理 商务活动项目风险确认 商务活动项目风险评估 商务活动项目风险控制 6、商务活动项目评估管理 项目评估：评估途径、撰写评估报告 第五部分：商务活动项目策划、整合与执行操作实务 1、会议营销活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析： 一次会议营销活动带来900万元的订单 2、整合营销传播活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析： 一个商业活动如何创造百亿收益 3、企业融资活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：招商活动策划 4、新品上市会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：因新品发布会一炮而红 5、公司年会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：年会出新意 6、新闻发布会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：一个企业新闻发布会带来的营销奇迹 7、开幕典礼活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 8、招待酒会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 9、研讨会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 10、展览会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 六、培训课时： 培训课时共2天12小时；第一天上午和下午各3小时；第二天上午和下午各3小时。 七、培训方式： 课堂讲授、案例分析、小组讨论、互动交流等。 七、主讲老师： 曹晓峰 教授、研究员、高级商务策划师、资深培训师、中国十大策划专家 著名个性化教育理论和实践家、创建中国个性化教育体系的先行者 国际个性化教育协会中国理事会 会长 中国个性化教育研究院 执行院长、研究员 中国商务策划师认证培训上海管理办公室主任