卫生事业关系民生和社会和谐,是推进社会主义和谐社会建设的一部分。国家推出了新医改政策,这对医药企业提出了新要求,原有的市场竞争格局将被打破,必然对医药行业产生巨大的影响。医药企业需要调整思路,开拓进取,培育企业的核心营销能力,通过发展农村市场,向社区延伸,加大创新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,促进企业快速可持续发展。 云南佳能达医药有限公司是云南省最大的医药公司之一，是“好医生药业集团”的医药销售与配送的子公司，同时也是 “好医生”品牌推广的战略基地。公司经过多年的发展，已建立了优秀管理团队、相对完善的质量管理保障、能适应市场的销售队伍以及覆盖全省部分地区的流通网络。 现以云南佳能达医药有限公司为例，结合云南医药市场的实际情况，分析相关的政策及措施，提出解决企业经营发展的策略及建议，从理论研究和结合市场实际的角度分析及解决相关问题。 一、云南医药市场营销环境分析 深入研究云南医药市场的现有发展状况及市场发展的经济、人文、地理、政治等相关企业经营条件具有其一定的特殊性。对云南医药消费市场消费人口情况，市场的潜力和发展程度，市场运行机制，消费模式，消费者消费习惯，消费者对医疗保健的认识，相关医改等政策的研于医药销售企业的经营管理和市场的进一步扩大和拓展是及其有必要的。与此同时在云南这样的西部省份，无论卫生设备还是医疗卫生人员配备以及医药的满足程度上均远远落后无法满足相关的需求。云南医药消费市场有其特殊性的一些环境条件，要做好云南的医药经营管理有必要深入研究与探讨。 （一）国民经济及医药消费结构 云南是一个以农业人口为主要组成的省份，人口总数多，人口居住分散，农业人口比重大，经济收入水平相对较低。到08年全省总人口为4543万人。其中，城镇人口1499.2万人，乡村人口3043.8万人。[1]年末全省城镇化水平为33.0%，从统计数据来看云南是一个以农业人口为主要居民组成的农业省份。 表一 2008年人口数及其 构成 （单位：万人） 指 标 年末数 比重% 全省总人口 4543 100.0 城镇 1499.2 33.0 乡村 3043.8 67.0 全年城镇居民人均可支配收入为13250元，城镇居民人均消费性支出9077元；全省职工年平均工资24030元，农民人均纯收入为3103元；农民人均生活消费支出2991元，城镇居民家庭恩格尔系数为47.1%，农村居民家庭恩格尔系数为49.6%。居民的收入和消费支出水平都相对不高，但是近些年的增长数度加快，增长幅度在不断加大。 图一 2003-2008年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 图二 2003-2008年农村居民人均纯收入及其增长速度 新型农村合作医疗基金累计支出总额为23.42亿元，累计受益5934.66万人次。全省享受城市最低生活保障的居民为87万人，比上年增加7.7万人；享受农村最低生活保障的农民为307万人，比上年增加78.6万人。 年末全省共有卫生机构9208个,医院693个，卫生机构拥有床位数12.78万张，卫生技术人员12.61万人,其中医生5.72万人。乡镇卫生院1396个，床位2.86万张，卫生技术人员2.09万人。 从经济发展和城镇居民医疗支出的角度看，以云南农村住户为例居民的收入和消费支出都在不断地上涨。虽然居民用于医疗消费支出的比率相对稳定，但是随着收入水平的不断提高，居民的医疗消费支出也在不断地提高。这样一来居民对医药及其相关的产品和服务也会得到与之相应的发展。 表二 云南农村住户人均总收入与总支出（2005年-2008年）（单位：元） 2005年 2006年 2007年 2008年 总收入 3179 3594 4215 4889 总支出 3017 3687 4400 4923 医疗保健消费支出 122 138 168 182 医疗消费占支出比率 4.04﹪ 3.74﹪ 3.82﹪ 3.70﹪ 云南的医药销售市场相对也不够完善，市场的需求潜力还难以满足，人们用于医疗及相关的消费支出的比例是较为过高的。市场有一定的规模，不够完善的市场和销售配套服务也具备相应的发展空间。 （二）市场消费潜力和竞争情况 我国医药经济继续保持稳步增长的态势，特别是国内对于医药行业的利好政策出台频繁，为医药行业创造了有利的外部条件，极大地拉动了医药市场需求。随着新医改的持续推进，国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。[2] 2010年1-11月，我国医药行业增加值同比增长15%，这推动了相关医药企业经济效益的改善。从2010年全年国内医药行业的发展来看，国内药品市场规模将达到7556亿元，同比增长22%。[3]新医改的效果将在未来几年内显现，因此国内医药工业总产值将保持良好的增速。 “十二五”期间，中国医药行业会有更快的发展速度。对我国医药市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水平、发展趋势等进行分析。医药企业的研发、产销、战略、经营状况等。为医药生产厂家、流通企业以及零售商提供了新的投资机会和可借鉴的操作模式，对医药企业定位发展方向有重要参考价值。 (三) 政府的相关政策及优惠条件 国家宏观经济环境是医药经济增长的基本面，社会经济生活的不断发展、提高，为推动和促进医药经济持续、健康、协调发展创造了良好的机遇。随着体制改革和扩大开放的进一步深化，医药行业通过大力推进产业、产品和企业组织结构的调整，已步入产业集中度不断提高的上升阶段，发展的内在动力进一步增强。 2009年是我国医药流通体制改革继续纵深发展的一年。随着新医改方案的出台，政府保障体系的完善，医保覆盖面扩大，国家财政投入增加，原有的基础卫生设施，中低端市场资源配置将得到改善。多层次医疗保障体系的建立、国家基本药物制度的推行，以及规范的公立医疗管理制度的实施，医改新政使医药市场迎来了新的发展契机，市场需求将出现结构性的扩大。 改革开放的不断深入和市场经济体制的逐步完善，政策面对医药行业的发展带来了新的机遇与挑战。国家将进一步加强和完善药品价格管理体制，在完善定价规则，定价组织体系的基础上建立政府定价及市场价格监督机制。在挑战与机遇并存的环境中，必须在发展战略、经营思路和经营模式上做出正确的抉择，只有求新、求变，才能在变局中赢得生存与发展。 （四）相对落后的信息管理和物流配送 医药销售的物流配送以及相关的信息支持是医药企业取得长足发展和不断满足市场需求的必要保障。有效快速的物流配送和相关信息的获取一方面限制了企业的快速发展；另一方面完善的供应链管理又及大的节省了企业的运营成本，更重要的是促进了企业的产销结合是企业的各种经营更具有方向性[4]。 但是因为长期的欠发展和相关企业的投入不足以及云南实际的地理交通等方面的问题，云南医药销售企业存在物流配送不足，信息管理不完善等诸多滞后的现实。 云南医药销售企业要取得更大的发展就必须做出长远的规划，加大相关支持体系的建立和不断地完善。在客观的实际条件限制之外，企业依然可以通过加强相关的资金和技术投入来优化企业的信息管理和物流配送体系[5]，由此获得企业的成功。 二、佳能达医药销售公司的营销现状 （一）依托好医生医药集团形成可靠的产品来源 作为“好医生药业集团”旗下的医药销售与配送子公司，佳能达公司在产品长期高效质量保证的产品供应方面具备了其特有的优势。通过“好医生药业集团”的较为丰富产品供给和全面的技术支持，企业在市场的扩展有了较为可靠的保证。也正因为如此，公司经营能够循序的取得发展，在市场中一步步的做大自己。这些是公司取得成功的坚实基础。 另一方面，公司也不仅仅满足于单一产品的销售。通过积极的与国内其他药品制造企业开展合作，将更多的好药、新药、市场需求大的更多药品引进到公司的销售产品体系中来。真正实现了产品的门类齐全、体系完善、能更多更好的满足消费者的各种需求。 这样的产品供应模式不但使所销售的产品在质量、技术、供应等方面形成可靠保证，同时使自己的产品更为丰富，更为适宜更多居民的消费。与此同时也有利于公司降低采购和供应成本及形成可靠的品牌知名度，有利于公司的长远和更广泛的发展。 （二）基本建立了自己的仓储和配送渠道 由于云南省路途遥远、交通不便、经济欠发达、地广人稀、运营成本高，企业物流配送一直的不到有效的发展。没有投入适当的人力、财力和资源进行系统开发，造成云南地区市场基础薄弱，空白市场多。特别是在渠道建设方面，较多地区还缺乏整体的规划和管理，有待进一步的投入和开发。 经过以前的努力，现已在部分区域开设了分公司以及设立了相应的物流配送中心。然而这样的发展规模还很难高效及时的完成市场对医药销售配送的需求，在很大程度上这已经制约和影响了企业的实际发展。未来的市场对更加高效的物流配送的需求是必然的，当前建立了初步建立自己的仓储和配送渠道，但还应该取得更好的完善。 （三）产品的品类趋于体系化 对于产品策略方面主要是立足于“好医生药业集团”现有产品结构，筛选和发展适合农村市场的大众消费要以及部分新药特效药，发展中医药产品或研发重点产品等。尽可能满足市场的各种需求，实际的销售过程表现来看，尽管产品已经形成一定的体系，但还是不能完全满足相关的消费需求，市场供应方面仍然存在缺口和不足。 由于云南的地域、民族、生活习惯、教育发展程度、居民消费水平等诸多因素存在巨大的差异，所以不同地区、不同消费群体的消费需求是存在差异的。主要表现在医药的消费价格、使用方式、消费理念、产品的包装、药品的类型等方面。供应更具有不同的针对性，同时能够在一定程度上满足一些较为特别的医药需求以及怎样加强管理，使供应流程从药品的生产、仓储、运输更为合理化成为企业必须进一步需要考虑的实际问题。 三、佳能达医药销售公司营销策略探讨 （一）产品策略方面 药品作为一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病、防病治病、健康生活不可缺少的物质，其质量好坏直接关系到人类的健康和生命。对药品的使用关系到人体的健康与安全，所以消费者对所消费的医药产品更为重视。这种重视也不同于对别的消费品的重视。表现为消费者对医药产品使用效果的关注；对产品质量的关注；对使用后对人体副作用的关注；对价格的关注等等。药品是特殊商品，疗效和适应症问题是第一位。怎样为消费者提供其实际真正需要的产品，让消费者信的过，使用效果好，买的起，买的到是企业在产品供应的过程中工作的主要部分。[6] 1、扩展产品供应渠道提高产品质量 立足于人类的健康事业，以产品、市场、技术、人才、管理和国际合作为优势。建立具有自身企业特色的体系，有步骤地扩大基础建设，扩大对外合作，增加投入，发展高科技产品。发展针对农村患者常见病、多发病、慢性病的药物，以适应云南医药市场需求。 由于云南农村市场消费者具有“点多、面广、分散、单小、品种多，采购频次高”的特点，不断以产品及技术合作形式同时建立自主的科研、生产体系，发展新药及专利药品，不断增强企业自身的核心竞争力，以促进公司在新的平台上快速发展，产品体系及大程度上的的建立完善。市场的需求是不断在变化和增强的，应当更加的重视这一优势并很好的加以利用，为企业所销售的产品提供坚实的保证。 扩展产品供应渠道是医药销售企业在产品方面需要突破的关键因素[7]。稳定而又广泛的产品支持是医药销售企业生存和发展的根基。不但要不断地开发大量的普药，还要开发相当的新药和特效药。除了满足大多数人日常的医疗用药需求还要能更多的满足一些特别药品的需求。使得所销售的产品通过很好的产品服务取得信任和长期的购买，这样才能赢得稳定的消费群使相关市场的销售稳固的发展。 这就要求销售企业不但依靠自身内部的产品资源，还要接受和引进更多更好的产品。通过从更多的生产企业获得市场所需的产品还可以从国外进口或是引进生产等等。总之丰富多样的产品供应是满足消费的一个最为有效地手段。 2、有针对性的筛选和发展重点OTC产品 在不断丰富产品的基础上，还应当考虑到云南医药市场的特别之处考虑到区域差异的影响及城乡差异的作用。 OTC药品是一个特殊的商品，既有消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，价格弹性需求不大，购买行为高度理性，参与性和不安全感较高。 城市OTC消费特征表现在:（1）购买行为高度理性；(2)医生推荐至关重要；(3)对在药店购买药品的认知度高。 农村市场的消费特征有以下几个方面的表现: (1)农村市场药品人均消费额要比城市市场低；(2)农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高口；(3)农村市场药品价格敏感度较高。 所以应当根据城市和农村市场的不同，考虑到各种差异因素的作用，有针对性的筛选和发展重点OTC产品。 （二）价格策略方面 企业在保证药品品质的前提下必须在价格策略上做足文章。对于医药产品而言面对广大的普通消费者尤其是广大农村消费群体，怎样做好价格方面的策划是影响产品销售的一大重要因素。 就云南医药市场和云南经济社会发展的程度来看，医药产品的市场销售过程中价格是影响相应产品销售的一大重要因素。对于一般普药来看低价占领市场是一个有效的市场经营方式。较低的价格有利于普通消费者的消费同时也有利于分销商、医药品销售店的持续进货和大量销售。 通过不短优化相关的物流及加强信息化管理，从控制成本的角度将相应产品的价格控制在更为合理的范围[8]。在保证质量和配送准确性与及时性的前提下，以长期的低价格进入市场以长期的低价格稳固市场。实施价格策略应针对不同的产品采取不同的价格策略。对于医药消费品主要是采取成本领先策略。严格制产品的价格以适应扩大市场销售的实际目标。 当然就许多药品的实际销售来看，很多药品的销售价格在相同地区存在同质化现象，价格在消费者消费过程中的区别没有太大的区别。甚至许多消费者在认识上常常以为同类药品在实际的销售价格是一致的。因此如果要以更低的价格占领市场，取得消费者的认可，在实际的实施过程中，要更为突出相应的价格方面的实在优惠。使给出的价格优势真正让消费者能够感受的到、对比得出来。 （三）渠道策略方面 以自身的药品推广队伍为主，以农村市场为代表的新农合市场以及发展较为成熟的城镇市场相结合的组成体制。 利用其企业及产品的品牌效应相拓展相应市场的销售渠道。协调各办事处的自身资源，在公司统一层面的支持下，使各个分区域的销售工作既具有一定的独立性又能与总公司形成一定的统一性，发挥各自的优势使销售有序展开。 1、培育企业的核心营销能力 核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的销售终端以及后续产品的跟进[9]。建设销售队伍,是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础,建立专业、高效的销售队伍是医药企业保持竞争力的重要举措。良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量,销售终端维护的好坏直接关系到本企业产品销售的好坏。 2、融入和参与到卫生服务体系 建立广泛的营销渠道对于医药销售企业是很重要的，当然相应的投入成本也是巨大的。要建立一个行之有效优秀的销售渠道也是存在许多困难的，怎样在有限的资源的前提下，充分利用有利条件是更好的建立销售渠道的便捷途径。 当前在云南的实际的发展现状表现为，在城市相关的销售体系从仓促、配送、信息管理支持等都得到了应有的发展。但是在广大的农村地区相应的发展还是很落后很不健全的，更为重要的是因为各种条件的限制个方面的发展同时也是很缓慢的发展。 在这样的前提下，农村的医疗卫生服务体系却在国家和当地政府的投入下得到了普及。在云南极为分散的农村地区农村的医疗卫生服务机构已成为人们看病就医的主要选择。当地农村的医疗卫生服务机构成为人们信得过的医疗单位。有资料显示在云南的农村医疗卫生服务中76%的救民会选择到当地医疗卫生机构看病就医；47%的居民会选择到当地医疗卫生服务机构购买所需药品。 医药销售企业应当更好的与相关的医疗机构取得更为深入和广泛的合作，将产品直接供给到其使用和销售中来。这样可以实现一个互利共赢的局面，对于医药销售方这样可以更易于进入消费环节；更有利于扩大销售规模；更有利于降低相关的物流和销售成本；更有利于企业扩大知名度赢得消费信任。 3、重视规范化管理，保证和提高业务质量 通过产销结合同时与上游供应商的合作，通过对自身对市场的理解，通过与合作上下游的探讨，围绕医药基层市场的开发而开展。在很多情况下，区域市场的提升上量，往往与该区域基层市场开发深度、产出有很大关系。 在取得一定发展的过程中，销售渠道的建设也伴随着许多的不足。区域销售过于凌乱，管理过于松懈和没有计划性。这些影响了医药销售企业效益的提高，产品和服务的质量也得不到保证，在很多情况下影响了消费者放心便利的购买。 由此，重视规范化管理，保证和提高业务质量是保证产品和服务能更好的提供更多的消费者的重要保证，这有利于提高质量，提高信誉度，建立企业的品牌价值。 （四）促销策略方面 医疗卫生用品的消费受相关的促销手段的影响较为明显，大多数居民对口碑好大品牌的产品更为信任。怎样做好医药销售的促销，切合当地实际开展具有可操作意义的促销手段就极具影响作用。 1、适当的广告和宣传投入扩大品牌影响力 由于信息的不对称，适当的广告和宣传投入是能够较好的向消费者介绍相关产品和形成品牌价值的必要方式。在可控制成本的前提下适当的投入相应的广告宣传是极为重要的。 对于城镇消费市场，主要依靠电视、杂志、报纸来宣传其产品和企业的形象。这样的效果常常更为有效和覆盖面广，也比较及时有效。但是需要长期的持续投入，成本较高。与此同时在配以一定的店面促销和销售互动也是在城镇促销的较好选择。 在农村地区则应当有所区别，因为相关的宣传媒介没有城镇的那样发达和及时。这样一来可以通过电视广告做适当的宣传，主要还是以现场的销售和宣传为主要方式。可以采用传单，免费的医疗服务和一定的免费赠送等方式扩大影响力。 2、提供医疗健康相关咨询和人员培训 医疗卫生用品因其特别于其他的商品，其销售也需要更为专业和具有针对性。提供医疗健康相关咨询和人员培训是可行而有效的方式。 通过提供相关的医疗健康咨询，可以使消费者学习更多的医疗保健常识，学会对医疗用品的正确购买和使用。只有在更为科学的使用下，其效果才能更好的体现真正为消费者解决医疗保健需求。 提供必要的人员培训也能够较好的提高人们的认识和对相关产品的正确使用，通过培训人员可以通过这些人再宣传其品牌价值。同时通过这些人还能由其做更为进一步的长期宣传。 3、贴近百姓生活,进行基层社区推广 医药销售企业协助社区建立社区居民健康档案；利用会议营销,协助社区医院专业化培训管理；销售企业通过社区推广活动的开展,以面对面的接触方式,容易沟通与消费者之间的感情,强化口碑宣传的效果,使产品深入人心，企业应当争取纳入政府规划并加强与综合医院的合作。 在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下,医药企业要生存和发展,必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势向社区卫生服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率，解决卫生服务的供需不平衡问题,要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题,必须真正树立起“以顾客为中心”的观念,围绕这一观念,按照市场规律进行经营和管理。 4、塑造良好的品牌形象,占领OTC市场 随着市场的不断成熟药品经营企业之间的竞争将是品牌的竞争,品牌是企业文化传播的最重要载体,品牌营销时代已经到来。塑造良好的品牌形象是极为重要的,也是最迫切的。[10]它不仅让百姓受惠,而且会改变百姓的医药消费习惯。在新医改政策下,竞争走向理性,价格更趋明朗，医药销售企业的管理及营销模式将决定企业在激烈的行业竞争环境下能否脱颖而出。 商企合作加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作,争取品牌产品的销售,实行强强联合。企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,求得发展,获取利润,就必须拥有一个良好的品牌理念,并将其不断深化渗透,将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。 四、结束语 医药流通行业的竞争是一个长期、动态的过程。在此过程中,产业环境、客户需求和价值链形态都处于动态的调整与变化中。如何寻找新的经济增长点,将医药销售企业带入一个良性的、可持续发展的轨道,是值得我们不断研讨的课题。怎样在激烈和变化的市场中实现企业经营的又好又快的可持续发展成为企业必然需要考虑的重要问题。 只有在不断的创新的基础上，企业才能形成经营的差异化领先于竞争对手，建立起企业特有的市场形象。另一方面创新也是企业优化经营和管理，使各方面的体制都更加趋于合理化，从而降低企业成本，保证企业的发展稳定和具有全局性和长远性。企业离不开对营销策略研究与创新，对以往经营中存在的问题的分析和解决、对以往积累的经验和成功的策略的总结。同时还需要对未来的发展确定发展的蓝图，用更多好的、新的、实用的经营策略指导企业的未来发展。