文/清华大学总裁班专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明 首发阿里巴巴《天下网商》专栏 姚晨赶集，百姓偷驴 春节前后，赶集网一则电视广告吸引了观众：颇有喜感的姚晨赶着一头毛驴去赶集，代言的广告词为：“赶集网，啥都有”。整个广告画面清新，形象卡通可爱，广告词干练简洁，清晰明了。不过那头驴子太抢风头，结果造成了很多人都记住了驴子，没记住赶集网，甚至把赶集网记成了“赶驴网”。于是“赶驴网”这个关键词火了，每天搜索量上千，甚至一度达到两万五。网上一搜，赶驴网还真有，而且酷似赶集网，有那头毛驴，有姚晨，只是广告词换成了“赶驴网，啥没有？”完全可以以假乱真，混淆视听。 原来这是嗅觉灵敏的百姓网主演、导演的2011年的第一场广告门事件。借赶集网铺天盖地的投放广告之机，百姓网第一时间抢注了“赶驴网”，恶搞赶集网的logo和slogan，网站信息和页面风格全部来源于百姓网，将用户的关注度巧妙转移到百姓网，从中获取了大量免费流量。赶集网上亿的广告投入，最后成全了“赶驴网”的风头，为百姓网轻松获取了几十万IP的流量。 笔者从信息分类网站的大市场环境切入，简单聊一下对整个事件的看法。 多金时代，分类信息网站受“钱”宠 赶集网属于分类信息网，其一掷千金轰击电视广告与分类信息网近年受到风投热捧特有着直接关系。生活分类信息网站从2004年进入中国，这种网站进入门槛不高，模式容易被复制，内容同质化严重，缺乏明确盈利模式，瞬间在全国各地冒出3000多家信息分类王长，这3000多家同类网站展开竞争，上演了一场“剩”者为王的大戏。经过一轮疯狂洗牌，形成目前赶集网、百姓网和58同城三家领跑，站台网、列表网、易登网等第二梯队跟随的竞争局面。 资本对分类信息市场的关注一直保持着理性的热度，随着3G网络在中国的广泛覆盖和智能手机的出现，基于细分地域的分类信息，将更具黏性。消息称，分类信息网站可能成为继门户类网站、搜索引擎类网站后，第三个增长最快的互联网领域。这从去年分类信息市场两宗大规模的风投可见一斑：2010年4月58同城获得DCM及软银赛富的1500万美元投资、2010年7月赶集网获得诺基亚成长伙伴基金和蓝驰创投的2000万美元。 想说爱你不容易，VC的钱应该怎么花？ 对于大部分信息分类站点来说：钱不是问题，问题是没钱。而在拿到巨额风投的赶集网和58同城看来，没钱已经不是问题，问题是有钱了怎么花？ 赶集网正是急于给投资人一个交代，立志要砸钱打品牌。于是赶集找到了春节前后的焦点明星，芙蓉女王——姚晨担纲，从2月份开始，姚晨骑着毛驴的广告在央视每天滚动播出近百次，同时通过公交、电视、地铁站轮番轰炸，让大家顿时记住了这则有着鲜明广告创意和画面清新的广告。然而，谁也没有想到的是，赶集网近亿元的广告为他人做了嫁衣裳！眼疾手快的百姓网在第一时间意识到广告里边“可爱的小毛驴”是一大亮点，注册并建立了“赶驴网”的网站，该网站一度在谷歌搜索排名第一，从而免费获取了不少本属于“赶集网”的流量，在短短的十天内，“赶驴网”的百度指数就从几十飞到上万次。对于百姓网的巧借名目，赶集网不能不说是羡慕嫉妒恨，同时不得不为此多拿出几千万的广告预算。 对于这次的“赶集门”事件，胜负尚难以见分晓。从网络传播上来看，这一事件在一定层面助推了“赶集网”“赶驴网”“百姓网”的网络传播，把原本的传统营销广告演变成了一个网络事件，为三个网站带来了大量免费的网络媒体报道和宣传。 从品牌传播和营销角度来讲，互联网公司通过电视广告的推广效果投资回报率较低，甚至在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报，还不如在网络上投几万元广告多。因此，笔者建议互联网公司的应营销推广，除了通过传统广告转化非网络用户，提升品牌知名度；更要两条腿走路，通过网络整合营销，利用网络无处不在的通路直接影响导入4亿网络用户；同时，抓住核心产品和服务，形成用户忠诚度，通过忠实用户的口口宣传扩大品牌影响力。 本次事件，赶集网如果能够有效调配网络资源，同步进行全方位的网络宣传和引导以及即使启动危机应对措施，也不会把到嘴肥肉，活活被百姓网抢走一块。就更不必为了给VC一个交待而绞尽脑汁了！ 你伤害了我却一笑而过，必须面对的危机公关 一个4亿元高昂成本的广告轰炸出一个“赶驴网”，这让赶集网哭笑不得。从“赶集网”、“百姓网”、“赶驴网”的百度指数上看，三个网站的指数都获得了大幅度的提高。 对于百姓网来说，人生最大的快乐是：钱没花，事办了。 百姓网仅花费了200多元的注册费，注册了赶驴网的域名，做到了百度推广、Google排名第一，比起赶集网的豪掷4亿基本可以忽略不计。百姓网巧借赶驴网导入流量，借势推广百姓网，用百来块钱的成本，顺手牵驴取得了上亿广告费的效果。 对于赶集网来说，人生最大的痛苦是：钱花了，给别人办了事。 赶集网一边在百度投放“赶驴网”关键字广告，一边摆出高姿态说赶驴网是浮云。赶集网CEO杨浩涌在微博上放言，“赶驴网”分走的流量不足千分之一。 从网络危机公关角度来看，赶集网除了购买关键字广告，在首页做本页指向连接，把赶驴网作为浮云等，或许还可以做更多。比如将“赶驴”的糗事主动营销，借机发动网民调侃一番；比如设置争议话题，正向引导用户……或许能够出奇制胜，取得以毒攻毒的效果。 不要再来伤害我，赶集门给我们的几点启示 赶集门事件远远没有结束，随着赶驴网网络爆红，网上还出现了赶毛驴网，赶路网，毛驴论坛等等，而且随着广告持续投放，目前观众在网上搜索赶驴网的数量还在增加。这些“浮云”虽然令赶集网心里不悦，然而赶集网除了在嘴上坚挺“赶集网被分走的流量只是一小部分”时，却并有没有采取行之有效的措施。这说明赶集网在前期进行整个策划方案的时候并没有预期到网络的巨大威力，也没有相应的预警机制。这个事件告诉我们： 第一，做营销要以“人”为本。赶集网作为一个信息分类网站，已经有了一定的影响力，相信互联网用户是不会把“赶驴网”混淆作“赶集网”的，但是对于电视广告用户来说，他们对报纸信息分类已经了然于心，但是对于网络信息分类了解得并不多，这个混淆是完全有可能的。分析好用户行为是营销的第一步，或许在一开始，赶集网的策划团队就已经考虑到这个问题，只是没有采取措施。 第二，营销赢在细节。姚晨代言的赶驴广告从成千上万的央视广告中跳出来，令人耳目一新，记忆深刻。百姓网虽然规模不比赶集，但敏锐嗅觉，策划巧妙周密。从“姚晨代言的赶驴网造势那么久，都没看到网址呢”、“姚晨代言的那个啥都有赶驴网地址咋没有啊”等这些百度知道问题中，多多少少能看出百姓网的影子存在，而赶集网愣是浑然不觉。 第三，网站推广和事件营销。从抢注域名、恶搞logo和slogan、购买关键词、制造新闻事件、邀名人撰文、撰写大量软文、大规模发帖、热炒关键词等等，可以看出百姓网的网络营销意识、策划和推广能力远在赶集网之上。赶集王虽然意识到了问题的严重性，显然没有充分的危机预警，几次发言也都是为百姓网做了嫁衣。 第四，学点网络营销，事半功倍。我们毕竟生活的网络时代，懂营销是第一步，懂网络营销是第二步，懂得整合营销才是王道。如果这个广告不只是投放在电视广告，而是电视广告、网络视频集体发力，同时，针对广告中用户可能搜索的关键词做好二级页面和SEO优化以及口碑铺设等，那么，可爱的“驴子”就不会被偷了。对于赶集网来说，费用开支也并不见得比现在多多少。 下次做营销推广规划，建议赶集网把网络营销提上日程，代言人姚晨都说了，向网友征集创意不是更好。——这就是互联网的神奇之处：钱多好办事，但创意、策划肯定更彪悍；钱没花了，事却办了，这是互联网营销的最高境界。