品牌策略要打好“消费观” 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。 著名品牌建设专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师认为，企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品价格地点促销，品牌战略与企业组织战略人才战略投资战略产品战略技术战略跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。既然我们讲品牌，就不得不说一下品牌的优劣性了； 随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。经济学中的边际效用理论告诉我们，随着消费者对一种商品消费的增加，该商品的边际效用呈递减的趋势。同样，对于一个企业来说，随着品牌的增加，新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。 由于企业的内部资源有限，支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用； 企业在市场上创立新品牌会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果，他们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销力度。 品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。对有些企业来说，这是可望而不可及的。 随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。在总市场难以骤然扩张时，很难想象新品牌所吸引的消费者全部都是竞争对手的顾客，或是从未使用过该产品的人，特别是当产品差异化较小，或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚显著时，这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。 著名品牌建设建设专家谭小芳（预定品牌策略培训，请联系13938256450）老师认为，在一般情况下，绝大多数产品都要使用品牌，因为使用品牌的好处有许多，如：使用品牌有助于将自己的产品与竞争对手的产品区分开来；有利于进行产品广告宣传；便于产品的购销；有助于培养消费者对品牌的忠诚度；另外，品牌名称与标志经登记注册获得商标专用权后，可防止他人模仿、抄袭和假冒，有利于维护产品的声誉，保护企业的正当权益等。但是并不是所有的产品都必须使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、本地产本地销的小商品，由于消费者通常不是凭产品品牌来决定购买，所以不一定要使用品牌，而应该采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。 消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。如随着人们环保意识的增强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同品牌的标准，企业这时即可采用避实击虚的方法，重新塑造产品形象，避免涉及环保内容或采用迎头而上的策略，更新品牌形象为环保形象。档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。 现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。有这么一个例子：香雪海冰箱的合作厂家曾经错误地估计中国技术水平及市场消费能力，误认为中国无氟制剂技术近几年之内不会获得成功并投入使用。 但中国很快便研制出了无氟环保冰箱并批量上市，此时，他们却仍守着旧冰箱生产线的投资，眼望着人家先行一步并尽占商机而懊悔不已。在我国有诸多外国知名品牌，比如“汰渍”洗衣粉已推出多代新产品，其技术水平呈升高趋势，这也是为什么众多消费者偏爱该品牌的缘故。 “管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。上的纽带较弱，因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。下面谭小芳老师为我们总结了三大品牌策略： 1、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。 2、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。 3、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传 在不断的实践过程中，我们不断致力于寻找为品牌资产做加法的品牌推广模式、具有竞争力的产品结构模式、多元化的渠道拓展及管理模式、终端盈利模式，并在当下的形势下，如何为企业打造低成本操作的策略。在品牌的概念达到一定程度的时候，在消费者逐渐从眼花缭乱到理性消费的时候， 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。 对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 品牌需要从单点致胜走向系统制胜，加强以营销系统为中心的基础能力建设，创新以终端盈利模式为根本的精细化营销体系。品牌不能靠蜡做的翅膀飞翔，正如高手过招，再高的招数也要靠内力，而企业的内力就在于内部管控系统和执行力。术贵有道，明道、取势、优术，这是品牌竞争亘古的准则。