知易行难的蓝海战略文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 过去这段时间有关蓝海战略的讨论非常热闹，我很担心又会像执行力和细节的流行一样，走一番过场之后就被大家忘到脑后去了。作为企业家和职业经理人，我们实在没有必要去争论蓝海战略是否颠覆了传统的营销战略体系，更不要用“两分法”来看待蓝海战略。因为没有接受过专业训练的国人似乎已经习惯了“两分法”的思维模式，要么照搬（100％认同），要么否定（100％反对）。在我看来，蓝海战略最大的价值就是它提供了一套系统思考的框架，提供了几个实用的分析方法和工具，而不是停留在理念的层面上。不过蓝海战略是知道容易做到难，前提条件是必须掌握市场营销体系。 著名企管专家谭小芳老师表示，红海代表因循守旧，蓝海代表勇于创新，包括技术创新、业务创新、商业模式创新。可以这么说，在竞争市场里，谁能创新谁就有市场占有率。蓝海在某种意义上是一种避开激烈竞争，追求创新的商业战略。简单地讲，蓝海就是一种类比，用来描述那种更宽、更深的尚未开发的潜在市场。它是尚未被染指的、蕴含着巨大的、深深的利润的“蓝色”海洋。蓝海战略提供了一种摆脱红海血拼的系统途径，通过重建市场边界创造公司和顾客价值的飞跃。 所谓的蓝海战略就不难理解了，上面我们讲过，蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注，有人甚至说，接下来的几年注定会成为“蓝海战略年”。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新力获得更快的增长和更高的利润。 国内权威的蓝海战略专家谭小芳老师（预定蓝海战略培训，请联系13938256450）表示，构成战略的最基本的三个要素是：独特的价值诉求、清楚的取舍目标和精心配置的价值链。蓝海战略的实质是企业通过重新确定市场定位实现企业价值创新进而开辟新的竞争市场，从而摆脱你死我活的“红海”，进入风平浪静的“蓝海”，从而提升企业竞争力，使企业永远立于不败之地。因此蓝海战略作为一种企业发展或创新的方法论是具有实际指导价值的。 如今，科技的进步大大提升了生产力，出现了空前多的产品和服务类型，国家和地区间的贸易壁垒进一步被削弱，关于产品和价格的信息已经基本全球化。产品零部件全球范围采购等因素也导致，各品牌之间的质量的差异越来越小，这使得人们购买商品不再仅关注品牌，价格开始成为促使人们购买的最大影响力，并最终导致竞争的加剧和利润的持续缩减。现在全球企业CEO的统一认识就是：惟一的出路在于避开竞争，开创蓝海。而非常遗憾的是，蓝海概念提出了将近五年，而到现在为止，都没有哪个职业经理人站出来，说：我成功地开发了中国的蓝海市场！ 在竞争空前激烈的时代，无论是企业管理，还是在个人工作、生活方面，我们都需要开拓新的“蓝海”。蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式。针对中国目前市场的困镜——企业普遍挣扎于红海之中，加上政府推行创新社会的国策，蓝海战略已成为中国企业的一项基本战略。谭老师表示，目前企业广泛运用的战略是竞争战略，这种战略的着重点在于企业之间的拼杀，最终导致的恶果是无休止的价格战。蓝海战略的着眼点则在于消费者，提出不同行竞争者拼搏，独开新路，其中心直指潜在需求和新型市场。相对于价格之类的硬化碰硬的、原始的竞争方式，蓝海战略的价值创新是一种迂回的、高端的竞争策略。下面，谭小芳老师与您分享一个怀旧的蓝海案例： “芭芘娃娃”通过蓝海战略，却找到了自已的巨大市场。在全世界不计其数的玩具制造商中，没有哪一个玩具生产企业和玩具经销商的业绩能够超过美泰公司；也没有哪一种单件玩具的全球销量能够超过美泰旗下的“芭芘娃娃”的销售量；迄今为止，“芭芘娃娃”的全球销售量已超过10亿个，销售领域遍及150多个国家。“芭芘娃娃”也是当今玩具市场中单一形象寿命最长、销量最大、销售面积最广、系列产品最多的玩具！ 但是，很多人却不一定知道“芭芘娃娃”的销售对象并不是儿童！至少“芭芘娃娃”在设计之初，她的目标客户并不是“纯粹的”儿童。在“芭芘娃娃”问世以前，全世界所有的玩具设计者和玩具生产商都把目光集中在10周岁以下的儿童身上。在人们的习惯认知里，儿童是玩具的目标客户，是玩具销售的绝对市场主流，玩具的销售对象理所当然“应该是”这一群体。 1916年出生的露丝·汉德勒最初的想法也与常人一样，她把所有的精力和灵感全部用于“儿童玩具”的设计和经营上，其效果也和其他的玩具生产商一样，没有什么本质的不同。直到1955年，美泰公司创造人，也是“芭芘娃娃”的设计者露丝·汉德勒，在一次欧洲之行时发现了一个名叫“丽莉”的可爱的卡通娃娃，“丽莉”成熟的女性形象让露丝产生了强烈的灵感。她发现全世界所有为小女孩设计的玩具都脱离不了“可爱的”、“胖乎乎的”、“小天使”般的形象，千篇一律、大同小异。而这个叫“丽莉”的卡通形象，却具有成熟女性所有完美的特征：身材娇好、性感迷人、时尚华丽、衣着新潮。 凭着职业的敏感和女性的细腻，已经是两个女儿母亲的露丝意识到，一个巨大的玩具市场就摆在自已的面前。这个市场的目标客户是10-15周岁之间的未成年少女，她们不是儿童。露丝知道，在女性的成长全部过程中，10周岁以下的女孩往往是父母心目中的“小天使”，她们活泼、娇气，逗人怜爱，她们的童年时光全部浸泡在大人们百般溺爱和无微不至的呵护之中。但是随着女孩的慢慢长大，10周岁以上的女孩首先在生理上和父亲拉开距离，接下来在心理上和母亲产生同性相斥的成长逆反。 而此时的她们尚未成年，尤其在心理上和情感上都存大着巨大的落差。她们一方面没有完全摆脱对大人的生存依赖，另一方面又极度渴望自已能尽快长成大人。在她们的内心世界里，无时无刻不在描绘自已成年后的情境，包括对成熟性感的向往、对异性吸引的冲动、对穿着打扮的兴趣、对身份职业地位能力等无穷无尽的猜测等等。而这一切她们都无法在短时间内得到满足和实现，唯一可以做的只有“梦想”。 如果有一种产品可以把小女孩们的“梦想”变成现实；如果有一种产品能够直接表达这一年龄阶的女孩情感需求；如果有一种产品能够准确反映未成年女性对未来期望的话。这种产品就一定是一个天生丽质、身材迷人、成熟完美的女性玩偶！露丝·汉德勒发现了玩具市场的“蓝海”，她相信自已的判断不会有错。但她的想法却遭到了身边所有人的反对，大家认为这种衣着暴露的形象更像“供男人幻想”的产物，而不是“供女孩做梦”的玩具。1958年，在露丝的坚持下，外表酷似玛丽莲·梦露的“芭芘娃娃”获得了专利证书。1959年，第一批“芭芘娃娃”在美国玩具博览会上首次亮相，她们参展的主题是“芭芘—少女的榜样”。 但是参展的结果却并没有得到玩具经销商们的认同，大家都还局限在对传统玩具市场的认知中。直到1960年，当少女们在非流通渠道里争抢“小芭芘”时，玩具经销商们才意识到这个巨大的商机，订购“芭芘”的订单也如雪花般地飞向美泰公司。从此，一个不属于儿童的“玩具”改变了整个世界对玩具的认知。1966年，“芭芘娃娃”的销售业绩占据了全美玩具市场总额的12%！ 通过以上案例，谭小芳老师建议各家企业学习——通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”，即新的市场空间。 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，与已有的，通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。我们的目标是在当前的已知市场空间的“红海”竞争之外，构筑系统性，可操作的蓝海战略，并加以执行。 只有这样，企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化。任何一家企业，无论其规模大小，是已有的行业企业，还是新进入该行业的企业，都不应，也不能过度冒险！并通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。当然，“蓝海战略”理论抛出以来，各界褒贬有加，但不管褒贬，蓝海战略的操作，谭老师建议企业遵循以下6大原则进行蓝海战略创新： 1、超越现有需求；2、注重全局而非数字；3、遵循合理的战略顺序；4、重建市场边界，以甩脱竞争；5、将战略执行建成战略的一部分；6、克服关键组织障碍，将蓝海战略贯彻在行动中； 总之，“蓝海战略”不仅适用于商业战略的策划和实施，也能够启发政府和公共政策部门规划和实施战略创新。因此，新加坡政府将蓝海战略切实应用到公共部门的战略革新上，得到了新加坡总理的高度重视。“蓝海战略”的思想已风靡世界，睿智的您，还在观望吗？