市场营销管理 (Marketing Management) 主讲教师： 荆建林 教授 一、课程目标 　　1、全面、准确地理解市场营销观念。市场营销观念是现代企业的一种基本思维逻辑，一种经营哲学。营销观念不仅是企业建立有效的企业组织，进行资源配置的主导思想，而且是策划各种营销策略的核心理念。通过本课程的学习首先要全面、准确理解市场营销观念，更重要的是学会在现实营销操作中贯彻这种观念。 2、学会策划和实施各种营销策略与技巧。市场营销学与其说是一门科学，不如说是一门艺术。营销研究就是市场营销学的艺术性、实践性的集中体现。当你结束课程学习后，应能熟练地分析企业市场营销环境，确定企业面临的主要机遇和问题，制定出适合于企业的可靠的市场营销决策方案，并将其转换成为有效的实施计划。 3、掌握企业营销管理的基本技能，可为企业制定科学的营销战略。 二、教学方法 1、课堂讲授。鉴于学员已对市场营销学原理有了较为系统的认识与了解，所以课堂讲授将重在帮助学员进一步深刻学习与理解这门课的一些重点内容。 2、案例讨论。案例讨论在本课程中起着重要作用。课程中所涉及的案例企业既有中国企业，也有国际性跨国公司。案例广泛涉及到消费品营销、产业营销和服务营销等多个领域。有的案例是对过去事件的剖析，有的是正在发生的、企业面临问题的真实描，具有高度的拟真性，对学员来说，解决这些问题是一个极大的挑战，同时也是检验所学理论、应用所学理论解决实际问题的一个很好的锻炼机会。要使案例课真正发挥其特有的效果，学员在案例讨论中获得最大收获，要求学员做到： 　　课前认真准备，仔细阅读与案例有关的理论著作； 　　认真阅读案例资料； 　　围绕案例参考题积极思考，并按小组深入讨论，给出自己的决策意见。 3、结合学习进行一项实际营销项目的调研与策划 三、预备知识 学习市场营销管理之前，首先应掌握经济学、人力资源管理、企业战略学方面知识，了解心理学、统计学和财务管理等方面知识。 四、考试成绩的评定 要取得好的考试成绩，必须做到保证按时出勤、课前认真准备、课堂上积极发言、及时提交案例与项目分析报告。 最终成绩评定方式： 课堂出勤 15％ 课堂发言 15％ 案例报告 70％ 五、教材与参考书目 1、菲利浦.科特勒.洪瑞云等著．梅清豪译．市场营销管理（亚洲版.第二版）北京：中国人民大学出版社，2002（教材） 2、菲利浦.科特勒著．俞利军译．市场营销．北京：华夏出版社，2003 3、市场调查．（台湾）樊志育，上海人民出版社，1997 4、里斯.特劳特著.王恩冕等译.定位.北京：中国财政经济出版社，2002 5、（美）迈克尔·波特著．乔晓东等译．竞争战略．北京：中国财政经济出版社，1989 6、戴维．奥格威．林桦译．一个广告人的自白．北京：中国物资出版社．2003.7 7、Willem Burgers .细节营销----市场营销中你所不知道的一切．北京：华夏出版社，2005.5 8、李海洋，牛海鹏．服务营销．北京：企业管理出版社，1996 9、(韩)W.钱·金，（美）勒妮·莫博涅著．吉宓译．蓝海战略．北京：商务印书馆，2005．5 10、（美）尼尔马利亚·库马尔著．李维安等译．营销思变．北京：商务印书馆，2006．6 11、杨克明著．海尔人单合一经营模式---创新经营．北京：北京大学出版社，2006．5 12、（美）凯文·弗莱伯格著．靳怡译．我为伊狂-----美国西南航空为什么能成功．北京：中国社会科学出版社，2005．2 六、教学计划 第一讲 市场营销观念 课堂讲授 ·企业经营观念的演变 ·全面、准确理解市场营销观念 案例讨论 第二讲 市场调研 课堂讲授 市场调研概说 市场调研方法 实际从事一个具体、真实的调研项目 第三讲 市场细分与目标市场选择 课堂讲授 ·市场细分原则 ·目标市场选择策略 案例讨论 第四讲 市场定位 课堂讲授 ·市场定位原则 ·市场定位策略 案例讨论 第五讲 产品策略---品牌 课堂讲授 ·产品策略中的品牌 ·品牌分析 ·品牌提升计划与策略 案例讨论 第六讲 广告策略 课堂讲授 ·广告市场分析 ·广告设计与创意 案例讨论 第七讲 公共关系策略 课堂讲授 ·公共概述 ·公共原则与方式 设计一个具体的公共方案 第八讲 营销组织设计与人员推销策略 课堂讲授 ·营销组织设计 ·推销人员的激励与控制 案例讨论 第九讲 市场营销理论最新发展 讲授： ·整合营销 ·绿色营销 ·关系营销