文∕涂山青 

电商：营销创新or噱头作秀？

在持续的政策高压、市场转冷、库存膨胀的形势面前，房企纷纷寻求营销突破。众多开发商“试水”电子商务，去年以来，房地产电子商务热闹非凡。

2011年被称之为中国房产电商元年。先是4月初伟业我爱我家宣布与淘宝房产合作，启动房地产电子商务；接着SOHO中国推出网上卖房的拍卖活动；4月27日，搜房网宣布314城联动，在全国范围内正式启动“0元起拍，限价封顶”大型新房拍卖；5月6日，中国房产信息集团宣布旗下新浪乐居正式开通“房产电商频道”，成为国内首个综合型专业房地产电子商务频道；11月29日，新浪房产电商EJU.com携手SOHO中国、华远、万科、世茂、龙湖等二十余家知名品牌开发商，联合发起成立“中国房产电商竞价联盟”。在众多房产商上网“触电”的热闹趋势烘托下，今年房产电商继续发力。继淘宝、搜房、新浪乐居等电商之后，京东商城也涉足房地产。搜狐焦点推出了“易购房”电商平台，搜房网则搞了个“购房帮”。搜房网称之为全民房地产联动售卖平台，接纳全体网民参与卖房并付佣金，宣称如果网民把房源卖出去，就可以拿到1万至5万的介绍费。近期加入房地产电子商务大军的，还有阿里巴巴、腾讯等网络公司。

在如此短的时间内，如此多的房地产品牌联姻网络，开启电商之门，大有挑战现有售楼模式之势。这究竟是迎合未来发展趋势的房产营销创新，还是在房地产调控时期的集体作秀？难道，楼市电商时代真的来临？

进步：从网上广告到网上交易

不可否认，在今天的网络时代，房产商“触网”是再正常不过的事。房地产与网络结缘也并非始自今日。自有了互联网，就有房地产的网上广告。正如大家都知道的，房地产营销手段中，网上广告较之传统广告，具有很大的优越性。无论是简单的网页固定广告，还是弹出窗口广告、浮动广告和Flash广告，技术上能借助多种媒体手段，以文字、图片、声音、视频、动画还有虚拟场景技术（3D）等，作全方位信息展示。房地产广告只要走进了互联网，它就具有跨时空、不间断、信息容量大、即时更新、自由查询，双向交互和强烈的感官刺激性等特点，而成为房企广告宣传的重要手段。

然而，网上广告也毕竟还只是广告。广告宣传离销售实现还有遥远的距离。

从20世纪90年代中期算起，互联网在中国初步普及，迄今已有近20年历史了。因此房地产网络广告也有近20年历史。但房地产电子商务的兴起只是近年来的事。

从单纯的打网络广告走向电子商务，实现网上卖房，既是一个必然过程，也是一个需要观念进步和网上交易手段进步的过程。因此我们应该承认，房地产从网络广告到网上交易，是一个巨大的进步。网上广告只需要网络和基于网络的广告制作与发布。而网上广告所需要的技术在互联网问世之初就已产生并为人们所利用。电子商务则不同。与互联网的飞速发展相比，基于互联网的电子商务则寂寞地走过了漫长的“瓶颈期”。了解电子商务发展过程的人都知道，电子商务“叫好不叫座”的状况持续了很久，近几年才开始走向它的第一个春天。为什么会是这样呢？

电子商务是计算机技术、网络通信技术和现代商业有机结合的产物。从理论上讲，电子商务主要有B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C （Consumer to Consumer）等几种形式。房子是不可移动的商品，房地产电子商务具有显著的特殊性，除了完成线上交易，还需要大量的线下服务，包括签订纸介购房合同书、协助买房人按揭贷款、交房入伙等。因此房地产电子商务被称之为“O2O模式”(Online to Offline)，即房地产电商是线上和线下的结合。电子商务的发展既需要社会环境也离不开技术环境的支撑。就社会环境而言，首先需要消费者观念的进步。从几千年来固有的“一手交钱，一手交货”的购买习惯转向买卖双方互不见面的虚拟环境，普通人有一个观念转变和接受问题。随之而来的还有网上交易缺乏对商品亲身感受的问题、网上商业诚信等问题。此外，消费者还可能遭遇网络欺诈、网络陷阱风险（如“钩鱼”软件等）等等。显然，这种社会软环境的培育需要一个过程。

而电子商务的技术环境方面，除了网络还需要有功能完备的网络商务平台以整合信息流、资金流和物流，电子商务活动涉及网上商品展示、信息沟通、交易确认、网上转账、第三方支付保障，和网下的物流及售后服务。可见网上交易比网上广告复杂得多。“房产电商联盟”发起人、易居中国董事局主席周忻曾经说，“从第一天接触互联网起，我就想把房子放在网上卖。但过了这么多年才有这个试点，足以说明网上卖房之复杂。”

（本文是应住建部中房协《城市开发》杂志社的邀请撰写的。载《城市开发》2012年第6期）

【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com   Blog： https://tusq647.chinaceot.com