云遮雾罩，市场僵持到几时

　　这一轮“史上最严”调控已持续两年，出台政策上百条，涵盖土地、产品规划与销售、价格、金融、利率、税收甚至行政手段等等，真正是打出了令人眼花缭乱的“组合拳”，然而房价却并未应声而降。市场与政策博弈可谓惊心动魄──2010年是边调边涨，甚至局部时创价量新高；2011年上半年价挺量稳，下半年才出现全面松动，但也远没有如中央政府和广大社会公众期待的那样“理性回归”。且看去年楼市调控的“成绩单”：1月17日国家统计局公布的数据给出了2011年全国商品房平均售价5381元/平方米，比2010年增长6.9%，增速回落了0.6个百分点。可见，从整体市场来看，房价仍在高位运行，还没有降下来。难怪温家宝总理回应说：“（房地产调控）这件事确实很难，你看内地，左一个（国）十条，右一个（国）五条，就是压不下来。”这句话是温总理2010年11月14日在探访澳门北区工联会时说的。

　　即便在当前，买方与卖方的拉剧战仍在继续上演着。云遮雾罩，市场僵持到几时？

　　欲降还休，六大矛盾心态分析

　　自去年下半年以来，市场上是部分大房企在一二线城市充当着降价的“带头大哥”，降价的动机也多为试探市场，和推动局部市场走量。而众多中小开发商则死守房价，不肯作实质性的降价。近来一些地方政府在调控上频使“小动作”，加之近期信贷已稍有松动，2月份以来北、上、广、深四个一线城市和众多二三线城市如苏州、南京、常州、南昌、武汉、天津、西安、成都、重庆、厦门、无锡等地楼市大幅回暖，还有“两会”传出今年不再出台新的调控政策等信息，都加大了开发商的观望态度。在《东方早报》最近对部分开发商的调查中，万科、富力等龙头房企还有某港资开发商都对记者说出类似的观点：上半年不会出手（推盘），因为“现在降价，没动力。”

　　纠结。无论是买房人还是卖房人，现在都很纠结。市场仍呈胶着状态。房价欲降还休，买方卖方都在观望。

　　房价“软着陆”，难道只是一个梦？那么，面对“鸭梨山大”（压力山大）的市场形势，是什么影响着开发商的降价举动呢？

　　年前，笔者在一个城市举办的行业论坛的发言中曾说：不降价是在等死，降价是在找死。此话一出，当场就引起业内朋友的探讨和争论。同意者有之，反对者亦有之。姑且不说此话的对错，这其中，我们应该看到，同样是个“死”，但死法不同，死的看相也不同。“等死”可能会死得很惨。因为在巨大的存货压力和过冷的市场行情下，开发商一旦“等”到资金链断裂，企业突然“暴毙”而亡，死得很难看。这样的教训不只是2008年楼市“寒冬期”有过，悲剧已经在一些地方上演。2011年下半年至今，长沙已先后有中远公馆、东方航标、湘江700、可可小城、麓山里佳园等多个地产项目老板失踪，给长沙市场信心很大打击。

　　“找死”就不一样。找死绝不是送死，找死不一定就死，它是开发商通过主动降价跑量，消化库存回笼资金，盘活现金流，从而在危局中寻找生机。有这样一个冷笑话，不知道大家看了会有何感想：甲乙两人山中赶路。甲很紧张地对乙说，听说这座山中经常有老虎出来伤人。如果老虎来了怎么办？乙听罢赶紧从背包中掏出跑鞋换上。甲不解地问：你换跑鞋有什么用？你跑再快也跑不赢老虎呀。乙说：我是跑不赢老虎，但我只要跑得赢你就行。

　　因为职业的原因，从春节前到现在，笔者先后深度接触了营口、上海、南京、广州、长沙、武汉等多地十多位开发商高管和老总。在与他们的交流中，笔者能深刻感受到开发商当前存在着这样几方面的矛盾心态：

　　一是在降价问题上举棋不定，顾虑重重。譬如，担心降价后老业主找麻烦。上海、北京、杭州、南京等地频频曝出的打砸降价售楼部的案例让他们胆寒。还有人认为，现在市场普遍持看跌预期，降了顾客也不会买；也有人担心形成“比降效应”，就是我降你也降，等于没降。

　　二是认为降无可降。开发商认为“高房价”是因为高地价和近几年开发成本上涨，认为房价中基本没什么“水份”，因而死守价格不降。也有少数开发商对自己的楼盘品质过于自信，认为自己的楼盘抗跌性强，宁愿选择坐观市场。

　　三是过于相信和期待着刚需出手。有的开发商听多了楼市“刚需论”者的论调，或是某些市调机构发布的“刚需支撑市场”的调查结论，认为刚需购买者既为刚需，不出一年半载就会熬不住而选择出手，因而在房价上与买房人“扛”上了。还一幅吃准了购房者心态的自信：看谁熬得过谁。

　　四是对地方政府放松调控政策抱有幻想。在他们的心思中，认为政府特别是地方政府不会让楼市跌下去。他们认为，在目前的“土地财政”格局下，其实地方政府更不愿意楼市下跌。再说楼市“绑架”的是银行，而银行是国家的，如果大家都撑不住了，政府也一定会出手救市的。此前先后有17个城市出手救市的“小动作”也似乎给了他们这种底气。所以，咱就死撑，“撑过这段时间就好了”。

　　五是只能赚不愿赔的习惯心理作崇。有的开发商总拿前几年的好日子比，认为降价赚少了心有不甘。按某位“平民经济学家”的观点，就是“暴利之心不死”。

　　六是不相信中国的楼市真的会降。持这种心态的开发商，把楼市“看涨派”代表人物陈宝存、董藩、徐滇庆等人的观点奉为至宝，认为中国的楼市只会涨不会跌，目前的困难只是暂时的，只要咬牙挺一挺就能熬过这一轮的楼市“冬天”。加之中国房地产全面市场化以来的这十多年来，他们在楼市一路高歌猛进、房价攀涨中吃惯了甜头，以及楼市也曾历经几轮调控但几乎每一次都成为“空调”的结局，让他们形成了“中国房价不会真跌”的惯例思维，不相信“狼来了”这一次会成为现实。

　　放弃幻想，生存才是硬道理

　　不客气地说，中国房地产十年高速发展，把有些开发商给惯出了“娇小姐”脾气──房价只能涨不能跌。涨是大涨，十分八分的涨，尤嫌不够；跌的时候，跌了个三分二分就喊疼。以武汉为例：根据武汉市房管局的统计，2010年该市商品房销售均价6561.19元/平方米，同比上涨19.38%。其中商品住房销售均价6184.49元/平方米，同比上涨17.44%；2011年武汉商品房销售均价为6878.23元/平方米，同比上涨4.83%。其中商品住房销售均价为6414.72元/平方米，同比上涨3.72%。而武汉楼市2011年9月进入下行通道，资料显示，尽管到今年1月底武汉市新房价格指数已是连续5个月环比下降，5个月每平方米下降170元，下降幅度为2.65%，这显然没有达到公众的心理预期。

　　笔者认为，开发商普遍存在的上述六种心态是非常危险的。毕竟，在市场逆境下，放弃幻想，务实图存，是智者的明智之选。生存才是硬道理。

　　那些高明的开发商掌舵人，首先应该是精明的市场战略家，从此次中央政府主动调低GDP增幅等举动中充分认识国际国内经济环境的困难和挑战，以及中央政府要求房价“合理回归”的决心，从而在房企“过冬”的营销战略上，认清大势，转变观念，练好内功，理性作为。至于“过冬”的营销战术，笔者送给开发商十条“四十个字箴言”：把握需求，整合资源，精准定位，科学运筹，掌控过程，品牌号召，差异凸显，做好细节，服务为先，生存第一。

　　（本文是应中房协《城市开发》杂志社邀请撰写的，载《城市开发》2012年第3期）

　　【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：Blog：tusq@mail.ccnu.edu.cn   https://tusq647.chinaceot.com