化妆品专营店,如何加强消费者忠诚度？

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

化妆品专营店高水平忠诚度的形成，主要有这样一些因素起作用：一是长期稳定的产品质量；二是产品本身的特色，这些特色与消费者的消费动机吻合；三是营业环境的特色，与消费者的购买风格一致或接近；四是长期稳定的产品形象与广告诉求；五是相对稳定的消费群体，如果这个群体分化了，忠诚度也会随之分化。

随着开店门槛越来越高，想以小投入来开设的专营店生存及发展机会都很小，在现今的市场已经没有谁再敢说随便开店。将来专营店的竞争将不再体现在经营产品的竞争，而是更趋向于经营资本的竞争，经营资源的竞争。

 以屈臣氏、莎莎以及国内一些知名品牌等为代表的一批化妆品连锁店，凭借着经营商品专、服务方式活、资本回收期短等特点和优势，面对卖场和百货公司顽强地蚕食着化妆品市场份额，呈现出一片大好之象。不过，遗憾的是，并不是所有的化妆品专营店都能那么威风，市场的现实情况是，大量的化妆品专营店正在倍受销售额煎熬，甚至很大一部分化妆品专营店正辗转在关门或转业的边缘，与连锁店形成了冰火两重天的强烈对比。

化妆品专营店发展已进入洗牌阶段，对于众多的专营店经营者来讲，狂热之后应更多一些理智和冷静，明白行业发展现状和趋势，顺势而为。同时，对专营店经营者也提出了更高的要求，专营店的生存和发展需要经营者具备更加系统和完善的经营思想，仅仅靠机遇和“一招鲜”发展起来的经营者面临巨大压力和挑战。专营店的生存和发展需要经营者多方位全角度的打造自身的综合竞争实力才能使自己走得更远、发展的更健康，即便如此，优胜劣汰也是必然的，大量的经营不善的专营店将在这个过程中被淘汰出局，而剩下的具备一定规模和实力的专营店也必须不断提升综合竞争力来应对挑战。需要在经营品牌、经营品种、经营成本、经营特色、促销、服务、培训、形象等方面，全方位、系统化的持续不断地缔造综合竞争力。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，一个化妆品专营店若要留住顾客忠诚，首先应该对顾客忠诚，一切以顾客为中心；提升消费者忠诚度，应该苦练真功，从对消费者忠诚开始。

一、针对性和服务性相结合

　　不同的体验细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性，针对的年龄段、消费层次；是吸纳新顾客还是回馈老会员，主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对，这些都决定着促销的成败。  

　　一般来说，促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。我们调查发现有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。

　　二、稳定性和持续性相结合

　　促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。  

　　事实上，会员一但认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌，否则，就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。

　　三、个性化与人性化相结合

      会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。

　　具体说来，促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，即会员消费满***元送**元抵扣券，非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送，但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其成为会员，享受更多优惠。    

　　四、计划性与实施性相结合

　　有计划的开展会员月、会员日活动有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。

      总之，一切的一切都离不开文化，文化可以影响精神，精神可以引导灵魂，灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此，会员建设的根就是企业文化的建设。

　  五、时效性和危机感相结合

    只有不想长久开的店，没有不能开长久的店。店面的生存靠会员，会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、永久地关顾和青睐你的店，就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远，切莫因为恶小而为之。此外，如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕，自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主动去切割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然很少，或者最终就没有分享这块蛋糕的机会。

   六、增值服务与系统培训相结合

    零售业态的变革和丰富，令在三、四级市场蓬勃发展的化妆品专营店受到资金规模、产品范围、服务水平等限制，很难与综合性的大型商超抗衡。而大型商超所能提供给消费者的良好的购物环境、娱乐设施及一站式方便购物，更令化妆品专营店难望其项背。提高服务水平，以服务来增加附加价值等措施，就成为众多化妆品专营店的一个突围方向。化妆品专营店增加后院，有些区域性连锁也会采取“N+1”模式（开N家纯销售店面，就增加一个服务中心），增强服务，让顾客享受更多服务。通过产品的增值服务，满足顾客的需求。形成自己的竞争优势。这是目前最常用的操作方法。但是一些不具备专业护理知识与护理操作技能，或是没有这方面人员资源的老板尽量不要盲目去增加后院，否则会适得其反。

化妆品行业演变至今，从上世纪时的“供不应求”到现在的“供大于求”的市场行情，化妆品的层次竞争已经在教育培训方面拼杀的更加残酷，化妆品专营店领域出现的美容讲师、市场美导，主要是针对产品的教育培训。未来对专营店的培训将不再是单一的产品知识和销售技巧培训，而是要涵括人员管理、团队建设，店面形象、员工心态、售后服务等全方位的系统培训，从而完善化妆品专营店在各方面的不足之处。这就要求在专营店导入专家式的培训，仅仅依靠美容讲师已经无法完成系统培训，或者美容讲师必须升级为专营店专家，才能满足专营店实现全方位培训的需求。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授，中国品牌营销定制式实战培训导师，中国最具影响力营销策划100人，中国保健行业十大杰出经理人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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