于斐老师谈葡萄酒市场与低成本营销！

葡萄酒行业的发展，从迅速扩张利润丰厚，到现在的一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。

在这期间，且不说一些小的葡萄酒品牌处于夹缝中求生存，就连很多曾经叱咤风云的大品牌的销售量也在逐渐萎缩。现实是，葡萄酒市场运作不理想，打击着投资者对于它的信心。

也就在这样一个危机与机遇并存的时刻，众多知名企业想要跨行进入葡萄酒行业来试试身手，也许他们会认为，在自己的行业中的地位以数一数二，踏入葡萄酒也可以做得风生水起，殊不知，葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。

为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，这都是下列原因所致：

一是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。

总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个葡萄酒何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。

二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三是缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。

越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。

实际上葡萄酒企业在技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，葡萄酒企业必须知道自己的优势在哪儿；在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是自己可以利用的；然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、标准的、多赢的、可操作的营销行为。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出的“低成本营销”理念在全国引发追捧浪潮，给了广大企业开启新局面的钥匙，为众多企业的“起死回生”做出了重大贡献。“低成本市场启动”模式奠定了蓝哥智洋机构在整个咨询行业内的地位，是同行业内率先提出“低成本市场启动”模式和“精细化营销”、“三点式终端推广”、“服务+口碑”组合营销等理念的机构，并在众多企业的市场运作过程中取得了成功；其典型案例先后在全国100多家专业财经类报刊发表，在行业内引起不小的震动，对整个营销咨询行业产生了深远的影响。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，葡萄酒企业面对同质化的竞争环境，是否真正考虑过如何把相同产品卖出不同来；如何快速适应开拓市场渠道；如何进行低成本宣传、如何制定有效的促销方案等等实际市场问题呢？

其实，葡萄酒企业要想做好低成本营销必须注意以下几点：

一、选好市场切入点

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。

近几年来，许多葡萄酒产品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业连锁、会所专营、电子商务、团购等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在自身产品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。

    二、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

    而葡萄酒企业在市场操作中，主要以副品牌的形式推出新产品，但我们看到的情况是，刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

卡斯特为什么卖的好？对于不了解葡萄酒文化和历史的中国消费者来说，就是因为对于“卡斯特”这个品牌看着眼熟，觉得似曾相识，这就是品牌的力量。

因此，葡萄酒企业在市场操作时一定要注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌的成功入市反哺主品牌，为主品牌的资产积累做加法。

三、扬长避短或避实击虚

既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。

现在，一些葡萄酒新产品上市，动不动就上电视、做户外，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。

其实错了，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视上平面，而把广告费用投入在平面媒体组合和网络媒体互动上，以及主题性公益、新闻或事件营销等活动上，就平面媒体组合和网络媒体互动来说，当然文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。

四、价值营销整合化

    价值营销是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

五、需求卖点超值化

产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?有人说，当然是越便宜越好。其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。

从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。
    一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。
    不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。所以，产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。

六、执行力与意志力的结合

至今，蓝哥智洋机构运作的一些产品市场拓展都较顺利，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。

面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，所以才能在竞争中笑傲江湖。

作为进口葡萄酒企业，首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。 

蓝哥智洋机构的“低成本营销”强调的就是稳健、务实和安全，本质就是帮助企业及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会，并且灵活的充分利用这一机会，同时促使企业在产品创新、模式创新、服务创新等方面狠下苦功，让企业快速进入良性发展状态。根据不同市场条件制订企业不同的发展计划，打造出的开发模式就是整个企业营销的主线，同时使这些模式既可以单独执行，也可以混合使用。为了真正发挥出策划模式的市场销售力，他们全方位的把控策划模式的可行性，执行人员的有效执行性以及对细节进行的深入性，使企业沿着有序的轨道不偏不移的前进。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授，中国品牌营销定制式实战培训导师，中国最具影响力营销策划100人，中国保健行业十大杰出经理人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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