•　《晚报，不晚报》　                                         《国际广告》01/3

晚报,不晚报
　　近来，由麦肯"光明广告公司创意制作的《北京晚报》系列形象广告见诸报端，第一次以广告诉求的形式喊出了“晚报，不晚报”的口号，把晚报最大的优势昭示天下。在全国一些地区的晚报流行、晚报早到的混沌中，这声呐喊犹如一针清醒剂，显得尤为珍贵。的确，一些晚报名不符实、避重就轻的做法如果持续下去，足以使晚报在激烈的报业竞争中落魄江湖。
 　
　　一日三餐 各有持重
　　晨报、日报、晚报是传统报业为市民提供的“一日三餐”，定位不同，生存空间不同。例如《北京晨报》是京城每天上市最早的报纸，它以“报道昨天、服务今天、建议明天”为定位。日报大多为党报，出版比晨报稍晚。晚报以报道当日新闻为主，信息量大，雅俗共赏，贴近读者，贴近生活，深受广大读者喜爱，一般在下午出版发行。在早、中、晚“三餐”分配上，北京日报报业集团做得很出色，集团内的三张主要报纸协调发展，占领了首都报业的主要市场。
 　 
　　晚报先报 优势显著
　　1997年邓小平同志逝世的讣告，新华社是在凌晨4点多播发的，这时日报基本上截稿了，而晚报正好抢个先，使这条重要新闻当天和读者见面，比许多日报和晨报快了一天。还有很多上午发生的中央的重要活动，《新闻联播》晚上播了，早报和日报第二天才见报，而真正的晚报却可以在当日下午报道。
　　又如，以美国为首的北约轰炸我驻南使馆的当天，《北京晚报》刊登了这条重要新闻，成为首都最早刊登这条消息的报纸，结果当天这家晚报卖得特别火。有的学生在游行时，还拿着这份报纸。
　　可见，晚报的新闻其实并不晚报，它属于早新闻，同日报相比早了个“时间差”，有发表当日凌晨至中午新闻的优势。国内四大晚报《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》和《扬子晚报》都比较重视刊登本地和国内外的当日新闻，使晚报新闻绝不比别人晚报。搞新闻的都知道“抢”新闻的重要性。晚报却有先天的优势，相对滞后的出版发行，反而造就了新闻抢先报道的优势。
   
　　稳住阵脚 临危不乱
　　既然定位在晚报，就应该坚定不移，不要因为日报、晨报和都市报的干扰而改出早报，走入误区，用自己的短处去拼人家的长处。应当恪守晚报特色，在“晚”字上作足文章。在一些报业竞争激烈的地区，一些报纸确实迷失了自我，嫁接竞争对手的优势，相互攀比，结果特色丢掉了。《新民晚报》前总编丁法章在《我当晚报老总》一书中说，“如果一家晚报不能报道深夜日报截稿后到中午晚报付印前当地和国内外最新发生的新闻，这家晚报就不要办!”我国北方有些晚报改出早报，虽然见报早了，但是新闻却成了晚新闻。有的报社兼有日报、晚报和早报等几张报纸，结果都挤到上午出版，新闻雷同，真不知道同自己过不去是为了哪般。
　　由于国家新闻出版署不允许一个地区出两份晚报，没有赶上末班车的晚报，改出都市报。从版式和内容上看，都市报也属于晚报类报纸，但是都市报是出日报的。在很多地区，省级都市报同市级晚报的竞争很激烈，加上晚报和晨报，大家都出日报，结果留下当日的新闻无人报道，为市场留下一道空白。
　　目前好多地方报纸都在为“全能型”报纸而努力拼争，报纸的个性和优势逐渐在相互交融中丧失，没有定位和个性的传媒在传播小众化时代里很难立足。正如《今晚报》总编郭长久所说：“在学习别人的时候，应当注意扬长避短，千万不要忘了自己。”
　　其实，“晚报，不晚报”，这几乎成了报人的常识。它一般中午11点半左右截稿，报道当日新闻是上帝赐给晚报的“专利”，是谁也抢不去的，它正好补日报和晨报的不足。如果晚报在捕捉新闻上不先声夺人，便成了拾人牙慧的四不象报纸了。
　　《北京晚报》的这几篇广告从“生活、时尚、自信、坚持”等几个方面传达了对新闻时效性的追求，这关系到新闻的吸引力、竞争力和传播力，值得深思。在报业里，“政治家办报，企业家经营”的说法已有几年了，为什么还不断有报纸执迷不悟呢？仅次于总统的广告人，先知先觉，如果去当晚报老总会怎样？

高韬———————————————————————————————————

*  国际品牌协会评审顾问

*  福布斯中国研究院研究员

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  价值中国最具影响力百强专家 

*  绿色和平组织成员 

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。