华企业绩始低落 品牌加值谋未来

    今年一季度，中国公司首次出现利润增长减速迹象。著名品牌专家高韬先生表示，在经历了2007年利润的创纪录增长后，中国多数行业的公司首次出现利润增长减速的迹象。年初温总理的一句“2008年是中国经济最困难的一年”还响彻耳边，但更令中国企业担忧的是这还仅仅是恶梦的开始，2008过去的日子里，我们看到、听到、感受到的一切似乎难有一件令他们高兴的事。

    告别美景，重启梦想，中国企业界到了该冷静思考未来的时候了。作为品牌专家，高韬老师常挂着一句口号：“有品牌才有将来”。

好日子难在

    中国国内上市公司2008年第一季度税前利润增幅从2007年的49.4%降至17.4%。亏损公司比例比去年翻了一番，达15.4%。

    中国改革开放30年的快速发展，得益于廉价的劳动成本。这几乎成为所有专家的共识。对于制造业大国，这样优势正在逐渐消蚀。有人乐观预言中国低价劳动力优势将维持5-10年，所以中国经济还能保持几年的增长。高韬认为这样的观点过于乐观，更没有考虑到其它诸如全球经济、自然环境及政治等到因素的影响。今年上半年的经济景气足以证明。

    一直以来，中国的制造业扩张在很大程度上是建立在低成本基础之上。尽管中国的薪资经过了一个强劲上涨时期，但中国的劳动力成本仍较德国和美国等高工资国家低95%。在中国，很多制造业产品的成本较高工资国家低10%至30%，这令在华制造商获得了一个巨大竞争优势。

    即便如此，在华公司高管也担心，低成本战略变得越来越不可持续。日本电子产品电容器专业生产商尼吉康(Nichicon)旗下的无锡工厂主管Minoru Yokota表示：“2004年，我们中国工厂和日本工厂的（薪资）差距是1：10。如今是1：7。”无锡位于上海附近。

日子好过的也有

    广东东莞是中国南方的一个制造业城市，在当地的制鞋行业，平均月工资为960元人民币（合135美元）。而作为耐克(Nike)最大的合同工厂之一，裕元工业(Yue Yuen Industrial)现在给出的月工资却是1472元人民币。为何如此？

    耐克高管带高韬参观了裕元工业位于东莞的工厂，裕元工业位于东莞的耐克代工业务拥有2.7万员工，每年产鞋1400万双。在裕元工业，生产线仿照了丰田(Toyota)率先采用的“精益”生产原理。耐克负责北亚地区合规事务的主管桑娅•德肯-琼斯(Sonya Durkin-Jones)表示：“（员工）不能将一个坏的部件甩手（交给另一名小组成员）然后与它说再见。”耐克每条精益生产线都被冠以“NOS”的名称，这是拉丁语novus ordo seclorum的首字母简称，意思是“万世新秩序”。这句话还出现在美钞背面，可能解释了它如何植根于耐克的制度记忆。

    除了科学的生产管理来管控成本之外，真正的世界名牌耐克的品牌溢价更能化解企业的成本压力。这点无容置疑。高韬说：“虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。”

    裕元工业的高工资令该公司在生产率和质量方面获得了回报；另外一个好处是，在劳动力市场的供需状况最近处于对员工有利的环境下，该公司的招聘问题少于那些工资较低的竞争对手。

    然而，像章耐克这样能从容面对竞争的企业毕竟是少数，在高成本时代，越来越多的中国企业将不得不在死亡线上苦苦挣扎。

   当然，没有人逼你一定做品牌，但不要忘了那句“出来混，一定要还的”。

|高韬—————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

*  价值中国最具影响力百强专家

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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