我的地盘 听我的“无与伦比” 作者：高韬 7月9号，“动感地带”2005周杰伦“无与伦比”演唱会爆棚工体，HIGH足整晚。无与伦比，JAY然不同的音乐敲击着全场三万多歌迷的青春脉搏，活生生一个“哼哼哈嘿”的动感世界。 独享 在本次演唱会45天的推广期中，最大的亮点莫过于这样的宣传：“M-ZONE人独享！全市无售票！”，“动感地带”用户预存话费就能得到门票。 这一创举重蹈“动感地带”（M-ZONE）自问世以来全力倡导的“特权”主义，使特权诉求全面升级。（这里所谓的“特权”是指M-ZONE人相比其他用户所特有的权利。）强势、霸道、策略，是与“动感地带”品牌主张无比对路的促销策略，而且在“我的地盘”绝不给新生的对手“UP新势力”任何余地。 这场演唱会的门票从1480元、1080元到380元、180元，但却没有任何一张门票进入销售而是由周杰伦的几个赞助商买单。在这场总共3.3万张门票中，北京移动一举买下了高达25000张门票，回馈一百多万北京“动感地带”客户。对于“动感地带”广大JAY迷来说，这一模式带给他们的实惠是显而易见的。例如，一位“动感地带”用户，每月话费40元，现在，只需预存480元并承诺每月消费40元话费，就能获得价值380元的演唱会门票，（见表一）一年不用给手机充钱了。可以说M-ZONE人换取门票完全是免费的。交足话费送门票虽然与交话费送手机有些相似，但更具针对性和现实意义。 实际上，上一次周杰伦北京演唱会的票房并不好，由于制作成本高，门票也自然很高，但周杰伦的歌迷年龄低、购买力弱，这一矛盾在7月9日的演唱会上被“动感地带”轻松化解。 然而，事态发展并非一帆风顺。有关“换票”和“售票”的争论始终不绝于耳，周杰伦演唱会真的是“全市无售票”吗？多方质疑引来《京华时报》、《竞报》、《广州日报》，甚至新华社等大量媒体的新闻调查和报道。有人说是“闹剧”，有人说是“虚假宣传”，也有人说是“迷香开路，闷棍打人”……一时间，周杰伦演唱会的门票再次成为舆论的焦点。 本来国内演出市场一直充斥着无端和无序，出现票务混乱也属正常。而这样的弦外音却多少强化了演唱会的声势，有如在一堆熊熊篝火上撒把盐，叫烈焰更加有声有色。至少，主办方又有理由加一篇新闻《周杰伦门票上市属私人行为》。 善用 北京移动大力赞助周杰伦演唱会的同时，更知人善任，全方位调动周杰伦为“动感地带”宣传造势。小到杰伦徽章、手机挂链、鼠标垫、水杯、纪念T恤衫，大至演唱会海报和换票广告、网络互动、“动感地带”用户短信群发，系列娱乐新闻报道、人物访谈等舆论衔接也非常到位，以至于有周杰伦三个字的地方一定会有M-ZONE品牌出现。 在演唱会宣传周期当中，由周杰伦主演的影片《头文字D》暑期上映，观片热潮持续数周，票房连连报捷，成为上半年最卖座的国产电影。两事相遇互为得力借势，最成功运用周杰伦代言的“动感地带”受益颇丰。 6月20日凌晨，为电影《头文字D》的首映宣传忙碌了一天的周杰伦又出现在西单“动感地带”品牌店，客串了一把“营业员”，坐在业务受理台内为“动感地带”歌迷发放“无与伦比演唱会”门票。为名利所累的明星可见一斑。 远见 早在2003年4月，中国移动就和周杰伦签约，由他担纲旗下品牌“动感地带”的形象代言人，是在内地除百事可乐和松下之后较早与之签约的品牌。当时他的影响力还远没有这么大，能够从王力宏、谢霆锋、陈冠希、吴彦祖等备选明星中脱颖而出，成为“动感地带”的代言人，足以说明中国移动的远见卓识。 周杰伦的音乐蕴涵着“动感、独行、时尚”等诸多元素，完全与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌调性相契合。除了他的音乐，喜欢漫画《机器猫》和宫崎骏卡通电影，走路摇摇晃晃、低调冷酷的这个少年，他的所作所为已是年轻一代的行为坐标。周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与“动感地带”的形象相得益彰。 从“小天皇”到时下年轻一代最为推崇的当红偶像，近三年来，周杰伦迅速窜红，也催生了“动感地带”以平均每3秒诞生1个新用户的速度迅猛崛起。在周杰伦代言的众多品牌中，他为“动感地带”的贡献最大，在用户脑海中“动感地带”与周杰伦之间已经划上了等号。 追随 “动感地带”诞生两年之后，中国联通追随“动感地带”的足迹比葫芦画瓢推出了“UP新势力”（U-POWER）。（见表二）由于用户（15-25岁的年轻人）重叠定位、提倡“共享”及过多的模仿痕迹，导致“UP新势力”抛离了主流年轻人的群体特征，一时难以撼动“动感地带”在年轻人通讯市场上的霸主地位。 一般而言，作为后来者，欲与领先者竞争，在战略选择上一定要站在对手的反面，扮演一个破坏者的角色，而依附性定位在只有两个品牌的市场中很难取胜。 如今，周杰伦的歌迷分布愈来愈广泛，从十几岁至三四十岁，“UP新势力”的JAY迷不能与“动感地带”共享“无与伦比”演唱会是何等的无奈。笔者作为专业人士是由“动感地带”才知道周杰伦这么红，从周杰伦又进而更了解了“动感地带”。本文就是在周杰伦的一曲《东风破》声中一路写下来的。 表一： 门票价格（元） 预存金额（元） 每月最低承诺话费额（元） 获赠1张门票 1480 1680 140 1080 1200 100 780 960 80 480 600 50 380 480 40 获赠1套套票 1480*2 3360 280 1080*2 2400 200 780*2 1920 160 480*2 1200 100 380*2 960 80 表二： 诞生时间 英文名称 代言人 广告语 客层 主色 UP新势力 05年2月 U-power 无 就让你最红 15-25岁年轻人，学生、新上班族 红 动感地带 03年3月 M-zone 周杰伦 我的地盘 听我的 15-25岁年轻人，学生、新上班族 橙 品牌个性 网络 LOGO 产品 试行地点 推广 UP新势力 自信、创新、分享、团队 GSM、CDMA 跳跃立体方块，披索PIXELS文化 短信套餐 网内、网外 04年5月， 广东 校园 动感地带 个性、独立、活跃 GSM 涂鸦文化 短信套餐 重网内 01年11月，广东 整合传播 高韬 - 品牌掌柜，新一代品牌专家，著名营销专家及评论家，资深企管培训师，主力课程《品牌之上的解决之道》《品牌之上的解决之道》-高韬的品牌营销经营管理策划建设价值推广运作培训课程 《网络营销@传奇》-高韬的网络营销经营管理广告宣传推广策划整合销售设计运作培训课程