如何利用“线上支持”争取卖场 黄静 所谓“线上支持”，是指厂家对自身品牌在终端推广前，各类营销资源的投入总和。它包括：平面宣传、影视广告宣传，以及大型营销推广活动等。从营销的角度看，“线上支持”是企业实施营销的一种手段，其根本目的是为了自己产品能在终端卖场销售得更好。 通常说来，企业的“线上支持”都是要花钱的。而且，“线上支持”的费用投入远超过企业在终端的各类促销和推广费用的总和。一些大企业，每年花在各类电视广告中的费用，甚至可以用“天文数字”来形容！由此可见，线上广告对终端销售的拉动力也是很大的。因为谁都不是“傻子”，更不会做“赔本”的买卖！既然有人敢投，自然是尝到了其中的“甜头儿”。 “线上支持”对卖场的积极作用有哪些？ 既然，线上支持能给终端带来拉动力。那么，供应商又如何利用企业的“线上支持”来争取卖场采购对自己的支持呢？任何时候，要想说服采购，就得让卖场采看到实实在在的“好处”——卖场都能获得哪些利益？ ¨ 提升品牌影响力，提升顾客在终端的指定购买 “线上支持”对品牌的拉动力，是有目共睹的。企业之所以愿意花钱做品牌宣传，自然是为了提升品牌价值的含金量。而品牌价值的提升，又会给企业带来一系列的好处：比如提升消费者的指名购买；提升品牌在卖场合作的地位；打击竞争对手等。随着消费者购买水平的提高，消费者在购买时的品牌意识也日渐增强。品牌的影响力越强，便意味着品牌的品质和口碑越好，消费者对其的信任度也越高。 ¨ 通过品牌影响力的增强，降低卖场经营风险 对于卖场来说，自然希望在自己这个销售平台所销售的商品，都是一些有着良好品牌形象和销售业绩的产品。当采购引进的品牌，能够有好的销售表现和品牌影响力时，不光引进该品牌的采购自己有面子，也能间接降低卖场的经营风险。一个品牌在卖场内的崛起，便意味道着卖场选择品牌又成功了一个，同时也意味着卖场的经营险又降低了一分。 ¨ 通过品牌影响力的提升，快速拉动终端销售 品牌影响力的提升，最直接的影响就是对终端销售的拉动。但需要注意的一点是，这个对终端销售的拉动是需要一定周期的。也就是说，不是一做宣传，宣传就立竿见影。会存在一个时间周期。大体说来，在广告宣传投入一个月左右时间，对销售的拉动才能体现出来。 ¨ 借品牌终端形象的提升，间接拉动卖场形象 与大卖场合作的品牌有“形象”，大卖场脸上自然也有光彩。甚至，受这种联带思路影响，还会间接拉动卖场自身在公众心目中的形象。这也是为什么大卖场愿意把好的政策让给那些知名品牌和企业，而不是那些不具备知名度的中小企业的根本原因。这就像是生活中人们对婚姻的理解，建立在“门当户对”基础上的婚姻，其婚后的幸福指数会更高。这种强势品牌与强势卖场合作所带来的效果，能够极大增强卖场抵触风险的能力。 如何通过“线上支持“来争取采购支持？ 既然“线上支持”能给大卖场带来如此多的好处，那么供应商就更应该借此“尚方宝剑”，来向卖场采购争取更大的支持了。从操作的角度讲，供应商在利用“线上支持”来争取采购支持时，应注意以下几点： ¨ 不要过份夸大企业“线上”的情况 在与采购谈及企业的“线上支持”时，为争取采购更多的支持，并让采购产生信服感，许多供应商都会人为夸大企业“线上支持”的力度和预期效果。这很容易让采购对“线上支持”产生过多的依赖感，并加大对线下推广的利益预期。万一最后“线下推广”的表现一般，就会让采购形成较大的心理“落差”，并将全部责任归结到供应商头上。 ¨ 不要谈及线上投入的费用问题 供应商不要向采购谈及“线上支持”的具体投入费用，只用向采购表明，“线上支持”可能带来哪些市场表现即可，凸显线上支持是为了给力卖场。不要谈及具体的投入金额，否则会使其产生心理落差。——既然能花这么多钱做广告，说明企业手上有得是大把的钱，那也别在终端促销投入上“缩手缩脚”了！这利费用投入的对比，不但会打击卖场采购的信心，还会助其找到攻击供应商的“软肋”。 ¨ 不要把企业的“线上支持”说得过细 在与采购谈企业的“线上支持”时，尽可能回避一些具体的支持细节，并尽可能地说得笼统一些。只借“线上支持”来重点谈“线下推广”的具体操作细节，以体现卖场对企业的重要性。万万不可本末倒置，让卖场采购觉得你们的重头在“线上”，线下推广只不过是个噱头而已！这会极大地影响卖场采购对推广本身的兴趣和关注度。