满意和忠诚的区别 很多人都在讲客户的满意度，而忽略了客户的忠诚度。满意和忠诚是两码事，要讲客户忠诚。中国民航飞机曾做过一个调查，发一张调查表让客户填写，其实根本就没有几个人愿意填。原因是：①填了也不知道有没有用；②填了也不知道有没有人看；③填了也不知道有没有效果，有没有达到目的，反正就是没人填。 【案例】 刘先生有一次来北京出差，住在四环附近的某酒店，是李嘉诚开的酒店。这家酒店真的很不错，餐厅很漂亮。正在吃饭时，来了一位服务员说：“先生，请您替我们填一下客户意见调查表吧。”刘先生欣然同意，餐厅的菜色、装潢、价格、服务态度，刘先生勾的都是满意。刘先生没有讲假话，刘先生真的非常满意。但是那家酒店从此他再没有去过，那是他的第一次，说不定也是最后一次了。 为什么勾了半天的满意没有再去呢？因为满意不等于忠诚，要让满意客户变成一个忠诚客户是非常困难的。 老赵曾在上海的一家西餐厅吃牛排。牛排端上来，在这之前讲好是七分熟，可是一刀切下去，像牛肉干一样，老赵就跟服务员说：“服务员，这个好像不是七分。”他二话没说，刀一切，是不像，他说了声对不起，就把牛排收走了，又拿了小菜让老赵稍等。时间差不多了，新的牛排出来了。这个西餐厅，老赵不但去了第二次，又去了第三次、第四次，还带了一些朋友，后面又给他找来了十几个客户。 所以，他那么一刀，后边就是十几个，这就是忠诚客户。如果他说：“没错，这就是七分。”那老赵从今以后不可能再去第二次了，当然不会有第三次，老赵这位客户立刻就变成了不满意的顾客，更不要说是什么忠诚顾客了，所以满意跟忠诚不一样。 提高客户满意度要点 1．由客户决定 研究客户满不满意，是由客户说，不是由谁决定的。百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出它们的不同。小崔在读大学的时候，同班同学有个叫老周的，说他能分辨出百事可乐与可口可乐。小崔趁他不注意就出去买可乐，搞了十个小杯子倒齐，让他喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。他真的一杯杯地喝下，并告诉小崔哪几杯是百事，哪几杯是可口，小崔告诉他全部都是可口，一杯百事都没有。他说：“我不管你怎么实验，我就是喝百事。”这就是忠诚客户。 产品明明跟别人不一样，别人说一样，你就完了。你的产品跟别人明明一样，别人说不一样，你赢了。记住差异应是由客户决定的。 2．会抱怨的客户是好客户 很多人一听客户投诉，就把投诉看作像灾难一样。根据行销管理专家们研究，67%的客户投诉以后都会回头。所以你有67%的机会还会让投诉的顾客回头，为什么？这是因为：①他暂时不想放弃你；②他暂时找不到替代品；③他以为你会补偿。如果他对你失望或者他有了替代品，你又什么补偿都没做，别人便只有一去不回头了。所以会抱怨的客户其实是好客户。 【案例】 一次张先生在青岛住在一家有名的五星级酒店，时间是晚上11点了，他到楼下去点了一个餐点，端来的是一碗稀饭，他点的是皮蛋瘦肉粥，一吃，馊的。他对服务员说：这稀饭好像坏了。服务员一声不吭地端走。服务员没多久又进来说：先生，您再重点一个吧。她也没说是不是坏的，张先生想大概是坏的，张先生就又点了一个海鲜粥，她说没粥了。哪有那么巧？张先生心中明白，那一锅粥都馊了，什么皮蛋粥、瘦肉粥、海鲜粥、三鲜粥不都是由那一锅稀饭做的吗？整锅馊了，所以她说没粥了。张先生只好点一个三明治。回到张先生的房间就写了一封信，第二天一大早交给他们的总经理。张先生只是想告诉他：一家五星级的酒店是不能犯这种错误的。回到上海之后，他们的信来了，上面打了这样一句话：先生，我已经把您的意见告诉给有关部门主管，研究改进。这句话是废话，对张先生来说他研讨改进没有与自己无关，张先生只知道的是他没有补偿，而且张先生有替代品，以后张先生到山东青岛就住到另外一个五星级的酒店去了。 试想如果你是那个总经理，一看到投诉，你会当天就马上回信，摆到他枕头上：亲爱的Ｘ先生，我看到您的信了，我们酒店昨天晚上出了这样的问题，我身为总经理真的是非常地羞愧，今天晚上您回来以后，请您务必给我打一个电话，我的分机号码是多少多少，我在办公室耐心地等候您。为了表示我们的诚意，今天晚上住宿的费用不计，另外这个餐券是明天中午的午餐，我们奉送一个。那个小姐也过来一下说，这一盘水果算是对您的赔罪，请您好好地享用一下山东最好的水梨。你肯定下次还住这个酒店，再馊的稀饭也把它吞下去。结果出乎我的意料，他们居然说已经把意见送交给有关部门主管研讨改进。难怪别人都一去不回头了。 3．要注意老客户 有的人一天到晚开发新客户，却忘了老客户。有句话说得好：结识新朋友，不忘老朋友。记住不要忘了老客户。 【案例】 某公司有个纸品部，纸品部的经理有一天对总经理说：好消息，业绩增长了，增加了17%。的确是个好消息。总经理让他查查公司最大的四个客户所使用新闻纸的用量情况，排比一下。结果发现老客户的用量减少了，新客户都是一些小报社，这样下去危不危险呀？ 客户满意度要点 图5－2上的圆圈，表明拉客户的关系像个圆圈一样，第二个圆圈比第一个圆圈大，但是第一个圆圈旁边那块不见了。表示增加了新客户却丢掉了老客户。做生意不应该像这个圆圈一样，而应该像图5－2底下的圆圈一样。把老客户抓住，然后像同心圆一样地放大，老客户就是企业的口碑，他不断地替企业抓到新客户，一圈一圈地放大，这才是做生意的真正道理。一圈圈地放大，而不是增加10个新客户，丢掉6个老客户，又增加了20个新客户，又丢掉了3个老客户，又增加了50个老客户又丢掉了32个老客户，看起来是在增加，其实永远都不会增加。 不可忽视的企业识别系统（ＣＩＳ） 从市场竞争优势来讲，自己本身可能有一点点保守，为了摆脱这种保守形象，应该重新设计让人耳目一新的ＣＩＳ，即企业识别系统。就是如何让人一看就知道是谁。像麦当劳的Ｍ，老远一看就知道，这就是企业识别。一个新的市场意识，一个新的运营意识，一个新的服务意识都是新的文化，有的人从服装改起，有的人从它的商标改起。有的从颜色改起，有的从柜台改起，有的人把整家公司重新装潢。这都是硬件。而有些是软件，像服务态度、服务流程。不管是硬的还是软的，重新设计，让别人一看就知道是谁，这就是企业识别。从市场意识、运营意识、服务意识，到造型、商标重新改变一下，摆脱以前的保守，脱离以前的陈旧。 有的公司花一二百万搞这个ＣＩＳ，其实多少钱并不重要，关键是这个ＣＩＳ是一个非常重要的思路。以颜色为例，一家卖服装的公司在美国很有名，他没有别的秘诀就是专门强调颜色，色彩灿烂是他们公司的一个溯求，他们经常用斑斓的色彩来告诉别人他们卖的衣服多彩多姿。他们在打广告的时候，色调当中有一种协调，一种撮合，你看得出来他们以色彩作为一个追求。 提到颜色，很多人都会自然而然地想到一件事情。讲到一个产品，某一品牌或某一公司，你几乎会把它跟某一种颜色联想在一起。如国内有名的品牌胶卷，美国的柯达和日本的富士，你脑海里就想像出绿黄之间富士和柯达在较量。提到富士一定不能忘记它的绿色，提到柯达也永远不会忘记它的金黄色。这就是它们在颜色上面的追求。 【案例】 人们一想到所戴的珠宝就会想到美国的，想到美国的就会想到奥黛利·赫本拍过一部很有名的电影《底盘内的早餐》。它永远用这个颜色，有点蓝有点绿，这个颜色是他们所谓的色系，他们的包装盒上全部都是这个颜色，有人几乎一看到这个颜色就会想到，这就是已经把颜色跟产品融合在一起了。 一位指挥音乐的大师，他那个袖口是蓝色的，他那个指挥棒是红色的，结果产生一个影响力。广告里把前面做成蓝色的，后面那个字做成红色的，来彰显他那种颜色。 瑞士银行的颜色是两个：蓝色和红色。一条鱼的身上有两种颜色，一个红的一个蓝的。这是瑞士银行的颜色。他们的另外一个广告是，一个小孩推着一辆沙车，小孩的帽子是红色的，他的围巾是蓝色的，这也是瑞士银行的颜色。他们又用了另外一个赛车高手，这个赛车高手的帽子上面有瑞士银行的字样，上面正好打出一个蓝色和红色的字，说明蓝色是他的主色系；旁边那个字写的是速度，换句话说能够瞬间感应，能够快速地知觉，这表示瑞士银行做什么事情都能够快速地回应。这些广告一方面表达了那些文字的意思，最重要的是表达出它的颜色，始终让人记住蓝色和红色是它的主色系。 这些案例都说明，怎么能让别人从颜色就能分析出你是谁。每一家企业都可以把自己设计成让别人一看就知道的样子。颜色并不是惟一的代表，还可以从办公室，从营业厅，从文件，从字符到柜台全部都是一套新的造型。中国银行也可以稍微地表现一下新的作风，新的造型。 【案例】 菲律宾总统阿罗约是个女性，因为她是个女人，难免会给人一种弱者的形象。但她却不是，她要有种强者的表现。她为了打击国家里的腐败。为了表达这个决心，她跟她的官员们照了一张照片，表示要好好地整顿一下菲律宾的贪官污吏，从他们的口袋里抢回税收。照片中间那个就是阿罗约——菲律宾总统，其他的几位干部乍看起来还以为是黑手党，但是这仅仅是一个造型，这张照片是经过设计的，表达出阿罗约在菲律宾改革问题上的一种决心。其实这也是一种ＣＩＳ，告诉人民政府是惩治腐败的决心很大，是大有作为的，是决心彻底改革的。 当然阿罗约和她的官员们不会穿成这样子。这个动作只是表明ＣＩＳ的概念。做行销中有没有办法让别人一看就识别出自己，就知道自己的产品和企业。商标不仅仅只是个简单的商标，而是整个的形象，整个的硬件软件彰显出来的样子。 识别系统就是为了摆脱旧有的保守形象。不妨规划一个让人耳目一新的企业识别系统，让别人一眼就能够看出自己，认同自己。并跟客户结合在一起，让你的客户从满意变到忠诚，让他牢牢地记住，一眼就能判断和辨别出你跟别人不太一样。才能说这是一个忠诚的客户。同时不但让他牢牢地记住，而且要比别的竞争对手和他心中的希望多走一步，让他从满意的客户变成忠诚的客户。 【自检】 在下表中填出你在提高服务品质上的具体举措： （1）服务多走一步的体现 （2）有哪些是专门为顾客着想的 （3）争取新客户的方法 （4）稳住老客户的方法 （5）保证回头客的方法 …… 【本讲小结】 产品的差异是由顾客来决定的。会抱怨、会投诉的客户其实是真正的好客户。企业在发展新客户的过程中，要扩大新的业务，同时也要牢牢地抓住老客户，以便扩大自己的口碑。“三位一体”才能卓有成效地提高客户的满意度。还要记住：满意不等于忠诚。满意的客户并不表示下次他还会再来，不代表他就认同你这家企业；何况不满意的客户，更永远不会再来了。行销专家告诉我们：一个人采用一个产品和服务后，如果他很愉快，他可能会告诉另外10个人；但是如果他对自己所用的东西很不愉快，他可能会告诉另外20个人。因此，要注重提高客户的满意度，搞好企业识别系统，要比别人多走一步，不要怕做不到，就怕想不到。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________